品牌命名应遵循的共有原则-巨人网络通讯

20世纪70年代以来，关于品牌如何命名的问题已经成为品牌化研究的一个重要领域。研究的问题涉及品牌名字的长短、发音的难易程度、能否符合包装的需要、与媒体的相互协调程度、无意义音节字母等排列组合。研究者仁者见仁，智者见智，观点各异，比较具有代表性的观点包括有：
Collins的6条标准：①独特性；②提醒产品类别；③在所有品牌推广国家容易阅读；④容易发音；⑤有语义联想或象征性联想；⑥改变环境仍可用。
KotlerArmstrong列出5条标准：①应设计产品某些利益和优点；②容易发音；③容易再认和记忆；④有特色；⑤能够注册和受法律保护。
McCarthyPerreault的12条标准：①简短；②容易拼写和阅读；③容易再认和记忆；④读或听起来愉悦，并容易发音；⑤只能用一种方式发音；⑥在所有语言中能够发音；⑦总能符合时代(不过时)；⑧适应包装和标签的需要；⑨合法使用(不被另一公司使用)；⑩不会冒犯、淫猥或否定的；⑩涉及产品利益；⑩适合任何广告媒体。
尽管品牌命名是没有固定标准的，而品牌名称作为品牌的核心要素甚至会直接导致一个品牌的兴衰，因此企业在一开始就要研究一个有利于传达品牌定位且利于传播的名称。从国内外知名品牌的成功经验或教训中，可以总结出品牌命名应遵循的一些共有基本原则。
1．简约不简单
创立品牌的一个必要条件就是要使得消费者对品牌有一个较高的认知度，让消费者掌握和熟悉，只有消费者认可的、较熟悉的品牌名称，才能进一步产生联想和购买欲望。因此，为品牌命名，要首先遵守简单明了，易读易记，切忌复杂烦琐，难读难记。13本《经济新闻》的一项调查结果表明，品牌名称的长短与消费者的认知有关：品牌名称长度为4个字的平均认知度为11．3％，8个字的认知度仅为2．88％。因此国外著名品牌多为2—3个字，如：松下、索尼、奔驰、法拉利、微软、沃尔玛等；中国的有：联想、海尔、方正、科龙、美的、国美、红塔山、长虹等，这些品牌名称或音韵协调，或铿锵有力，或柔和悦耳，容易被中国市场的消费者接受，受消费者喜爱，因此容易记忆和流传，品牌的塑造也就更容易成功。可见，名称越简洁越有利于传播，能使品牌在最短时间内高效地发挥它的识别功能和传播功能，最终建立起较高的认知度。
2．名称达意，内涵丰富
达意是指那些名称本身具有含义，而这种含义可以直接或间接地传递商品的某些信息，比如关于它的性能、优点以及使用价值等。正所谓有些品牌，人们可以从它的名字一眼就明白它属于哪种类型的产品。汉语类的如：脑黄金、五粮液、雪碧、创可贴等。劲量用于电池，恰当地表达了产品持久强劲的特点。这种品牌名称或者可以提示产品，或者可以吸引顾客。高科技产品比较偏向使用提示商品的词汇，如Minolta(相机)、Compaq(电脑)、Digital(电脑)，而另一些时髦的商品比较偏向于使用能吸引顾客的词汇，如Obsession(香水)、Came(香烟)、Jak(香水)，此外也会存在一些无意义的名称，如Sony、Kodak。与产品属性联系比较紧密的这类品牌，大多实施专业化策略。如果一个品牌需要实施多元化战略，则其品牌与产品属性联系越紧。品牌名称与产品功能虽然不是一回事，二者也不能完全吻合，但是，在可能的条件下，赋予品牌名称以其所代表的产品功能的某种寓意，或明示，或暗喻，启发人们的丰富想象力，对品牌营销和占领市场的发展会非常有利。
3．造势品牌联想
有人对国内外品牌的中文翻译名字进行过相关研究。1987～1988年国际品牌的汉语名字含有“肯定意义的”占50．6％，在1994～1995年上升至1172．3％，含有贬义的不足1％。一个暗示性的品牌名字能够提供两个重要利益：①即使在缺乏任何营销活动的情况下，暗示性品牌名字的意义也能够使消费者推断一定的属性或利益。②一个品牌名字的暗示性或意义能够促进旨在把相应属性或利益与品牌联系起来的营销传播。反之，没有包含产品意义的非暗示性品牌名字，则很难成为记忆中储存的传播效果的提取线索。明确传递产品利益的品牌名字较非暗示性的品牌名字导致与品牌名字意思相一致的广告利益陈述的较高回忆。相反，暗示性的品牌名字比非暗示性品牌名字导致与产品意义不相关的广告利益陈述的较低回忆。需使品牌名字有利于品牌联想，在命名时就应该注意以下几点：
第一，正面联想。金字招牌金利来，原来取名“金狮”，用香港人的话来说，便是“尽输”。香港人非常讲究吉利，而对如此忌讳的名字自然无人光顾，使得高品质的领带“入乡不能随俗”，不能符合市场上消费者的心理诉求和风俗习惯。所以后来曾宪梓先生将Goldlion分成两部分，Gold译为金，lion译为利来，取名“金利来”，吉祥的名字立即带来好运。
第二，暗示产品质量。质量是一个抽象的概念，?肖费者难以直接加以判断，但是许多产品在研究开发上，往往具有一定的国家优势。有些产品在品牌命名上，故意起个让人们容易与特定国家相联系的名字，以便提高产品的质量形象。例如，DeOdorFleru(花之芬芳)、HeureIntime(甜蜜时刻)、HoneySuckledeParis(巴黎甜心)、Nuitad’Extase(激情之夜)、RisqueTout(冒险王)、SweetPeasdePrintemps(甜蜜的春天)等香水，从名字上看，都是法国产品，实际上是美国货。其目的就是借用法国这个经典化妆品所在之名。中国春天是很温暖的，兰花是清香的，春天的兰花让人喜欢，再加上广告词“只要拥有春兰空调，春天就永远陪伴着你”使不少消费者产生对其品牌质量的认可。
第三，点明产品的类别。暗示产品类别的名字，其意思不一定直接跟产品类别有关。两位营销教授进行的一项对25组随机选择的字母的研究发现，“whumies”和“quax”提醒人们早餐品种；“dehax”和“vig”提醒人们洗衣分类。在我国，由于有“同仁堂”、“敬修堂”等药店，因此带有“堂”字的品牌名字容易跟药品联系起来。“娃哈哈”寓意孩子们喝的饮料；“杏花村”借喻好酒；“轻骑”代表摩托；Timex表、洁银牙膏、农夫山泉瓶装水等由于直接将品牌名字与产品类别联系起来，因此品牌意识较容易建立起来，品牌知名度容易提高。
4．合法性原则
合法是指能够在法律上得到保护，这是品牌命名的首要前提，再好的名字，如果不能注册，得不到法律保护，也不能成为真正属于自己的品牌。现在还得注意品牌要在国际上注册，像慈生堂(资生堂)、养生堂、中秋节、端午节等均被国家注册。所以产品经理在命名时就应遵循相关的法律条款。品牌名称的选定首先要考虑品牌名称是否有侵权行为，产品经理要通过相关部门，查询是否已有相同或相近的品牌被注册；其次，要注意该品牌名称是否在允许注册的范围之内，有的品牌名称虽然不构成侵权行为，但也不能注册。在2000年的保暖内衣大战中，“南极人”品牌就是由于缺乏保护，而被数十个厂家共用，一个厂家所投放的广告费为大家做了公共宣传，非常可惜。大量厂家对同一个品牌开始了掠夺性的开发使用，使得消费者难分彼此，而对同一个品牌却是完全不同的价格、完全不同的品质，最后消费者把账都算到了“南极人”这个品牌上，逐渐对其失去了信任。
米勒公司(Miller)推出一种淡啤酒，取名为Lite，即淡字的英文Light的变异，生意兴旺，其他啤酒厂纷纷仿效，也推出以Lite命名的淡啤酒。由于Lite是直接描绘某类特定产品的普通词汇，法院判决不予保护，因此，米勒公司失去了对Lite的商标专用权。
5．适应文化环境原则
不同国家或地区消费者因民族文化、宗教信仰、风俗习惯、语言文字等方面的差异，使得消费者对同一品牌名称的认知和联想是截然不同的。因此品牌名称要适应国际市场的文化价值观念。在品牌全球化的趋势下，品牌名称应具有世界性。首先，企业应特别注意国际市场的文化、宗教、风俗习惯及语言文字等特征，以免品牌名称在消费者中产生误解。其次，企业在为自身或本企业的产品命名时，也要使得此品牌具有较多的内涵，具有更多的文化因子，尽量达到通过丰富的寓意与联想。有意识地增加企业及品牌名称的文化含量，可使名称本身具有更高的文化审议价值。以丰富的民族传统文化为依托，从中汲取营养，是增加企业品牌名称文化内蕴的最常见的方法。中华老字号往往十分讲究名称的儒雅，努力使自己的商业行为与古老优秀的传统文化保持一种天然的血脉联系，从而提高自身的品位。如历经300多年而不衰的老字号“同仁堂”就是中国封建社会居主流文化地位的儒家伦理道德追求的集中体现。最后，企业适应文化环境原则性体现在要具有全球化视野，以全球化为基石，再做好本土化，融人品牌传播的区域之中，而不是一味抱着企业立足的根据地来定制品牌，尽量避开敏感性的国际和民族问题。“诺瓦”(NoVA)汽车是美国著名的通用汽车公司的产品，开始时曾大举进入拉美市场，可销量极低，后来调研发现，“诺瓦”在英语中是“新星”的意思，而西班牙语是“不走”之意，所以才受挫。具有全球化意识的品牌将更具有生命力，长虹以汉语拼音“CHANGHONG”作为附注商标，但国际人却不认为它有含义；而海信具有全球战略眼光，注册了“Hisense”的英文商标，它来自于highsense，是“高灵敏、高清晰”之意，既体现了其符号产品特征，又体现了品牌的远大理想。国内品牌“芳芳”化妆品在国外商标翻译为“FangFang”，而Fang在英文中译为“有毒的蛇牙”，此举令其销量大大受挫；国外品牌吼isky进入香港和内地译为“威士忌”而被误认为“威严的绅士忌讳喝它”，自然绅士们都对它有所顾忌。而Brandy译为“白兰地”，被认为是“洁白如雪的兰花盛开在大地上”，又有“芬兰·白龙席”之绅士的意韵，意境优美之极，深得绅士之宠。
6．要有战略性发展目标
品牌名称有两种最基础的作用：识别产品和传播信息。一个品牌名称越是一个独立的字词组合，越是不与其他名称接近或可以比较，那么它发挥的识别作用越强。相反，一个品牌名称越是采用了明确含义的词汇，越可能与其他名称关系接近，那么发挥的传统信息的作用越强。随着全球一体化和跨国营销的发展，品牌命名必须考虑全球通用的策略，一个完善的品牌名称应当易于为世界上尽可能多的人发音、拼写、认知和记忆，在任何语言中都没有贬义，这样才有利于品牌在国际市场上的传播。所以品牌在命名时就要考虑到，即使品牌发展到一定阶段时也要能够适应时代发展需要。世界著名的宏著(Acer)电脑在1976年创业时的英文名叫Muhitech，经过十年的努力，刚刚在市场上小有名气，却被一家美国计算机厂指控宏著侵犯该公司商标权。前功尽弃的宏著只好另起炉灶，前后花去近100万美元，委派著名广告商奥美进行更改品牌名称的工作。前后历时大半年时间，终于选定Acer这个名字。与Mulititech相比，显然Acer更具有个性和商标保护力，同时深具全球的通用性。它的蕴含意义(Ace有优秀、杰出之义)，富有联想(源自拉丁文的Acer代表鲜明、活泼、敏锐、有洞察力)，有助于在出版资料中排名靠前，易读易记，前些年Acer的品牌价值已经超过2．1亿美元。
同时，如果品牌名称和某类产品联系太紧，就不利于品牌今后扩展到其他产品类型。通常，一个无具体意义而又不带任何负面效应的品牌名，比较适合于今后的品牌延伸。例如索尼(SONY)，不论中英文，均无具体含义，仅从名称上，不会联想到任何类型的产品，这样品牌就可以拓展到任何产品领域而不至作茧自缚。因此，企业对品牌命名时，不可过于狭窄，为企业日后发展留下足够空间来施展，有拓展余地，不受以前品牌的限制和阻碍。

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