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品牌个性命名的误区

对企业或产品命名的问题，Room在1982年曾做过比较深入的研究，并发现品牌名字通常会以几种途径产生：以名字或名字的第一个字母取名；以地方取名；以动物取名；以其他事物或物体取名；以产品及来源取名；以暗示产品听起来像科学、自然或信誉的前后缀的词取名等。当然，在中国有按人名命名，有用文物事迹风景名胜命名；从文化角度、从人的情感角度命名的也大量存在。其实品牌的基本作用是将一种产品与另一产品区别开来，可以说，品牌世界是纷繁复杂、异彩纷呈的，不同的立足观点、愿望、思想态度，不同的成功品牌均会有一个很美的名称，如玉兰油、今生缘等都为众人喜好。但并不是所有的品牌命名都是恰到好处的，有的会步入误区。
(一)随意模仿化
有些人觉得名字无非是代码，随便呼一个即可，好听就行，而不去细细咀嚼研究，把品牌含义简单化，做不到像埃克森那样耗费巨资为品牌创建一个名字，所以许多地方可以见到“李家饭馆”、“毛家土鸡”之类。又如市场上有个著名的洗涤品牌“白猫”，后来出现了3个叫“××黑猫”的同样产品，模仿“潘婷”系列的“雅婷”、“信婷”、“美婷”等，让人觉得随意模仿，这样难以真正形成自己独特的品牌。
(二)重复雷同化
许多知名的品牌，也在经受雷同困扰，“三一重工”标志命名时就遭到SONY、奔驰、三菱的控告，控告其模仿抄袭。白沙是我国烟草业的知名品牌，深受消费者喜欢，然而在白沙集团所在的长沙市，还有另一白沙品牌，却是啤酒，两家性质不同的企业，消费者不明所以，使品牌形象受损。品牌本身就要求要有个性化，在林林总总的品牌中，只有个性化才容易获得消费者的认可，脑白金虽然是保健品，却没有简单地命名为“××灵”、“××液”之类，而是独辟蹊径，把产品名称上升到大脑层次，不能不说是高明之举。(三)求洋、怪异化
对于中国企业来说，做品牌首先要做好产品。如果只想靠“洋名”来沾点洋气，借机扬名，打造品牌，那是不可能的事。本来中规中矩的中国企业，起一个古怪稀奇的难记难看的外国名字，既没实际含义，又有故弄玄虚之疑，仿佛非要国人把它视为发达国家企业、发达国家进口产品不可，用来提高自己的身份，让产品有档次，有助于销售。例如一国产自行车，取名“格得玛”。国家工商总局公布的资料表明，全国每年新登记的注册商标取洋名的达到36％，且逐渐呈上升趋势，国货在拼命洋化。相反，国外企业品牌进入大陆，均会将名字“汉化”：“宝马”、“奔驰”、“摩托罗拉”、“玉兰油”、“雪碧”、“柯达”、“邦宝适”等洋名译后通俗简洁顺口且富有魅力。再有甚者，用些生僻字词，如“晟”、“懋”，虽增加了名称的深奥度，但却给他人增加反感和抵触的成分。
(四)封建迷信化
中国几千年封建思想根深蒂固，以至于官本位、“学而优则仕”等思想在人们头脑中依然深刻，称王称霸，比官位大以为可以吸引人，压倒对手，在今天的商业竞争中这种情况还时有展现，例如，以“王、皇、飞龙、腾龙、神龙、贵族”之类命名的十分普遍。仅火腿肠系列中双汇有“王中王”、金锣有“金锣王”、江泉有“王上王”、南京雨润则有“鲜王星”。其实，不一定都需要安上一个“王”字，“狗不理包子”、“傻子瓜子”、“傻瓜照相机”、“黑妹牙膏”、“小鸭洗衣机”销量也挺好!一些宾馆饭店往往喜欢用诸如“发”、“利”、“凯旋门”等字眼，也许是出于吉祥、顺利之意，但消费者一定会心甘情愿地让别人从他的腰包里掏钱吗?现代营销已经处于讲求以人为本，以消费者为中心，满足顾客的需求，所以作为商家，最好别透露出追逐利益的意图，以热爱消费者为目的，而不要透射出一种对立关系，应以“和为贵”、“和谐”、“仁义”为主。(五)生搬硬套化
在大江南北、大小城市，类似命名为“长城”、“黄河”的店铺、公司和产品非常之多，其他诸如在内地的店铺也命名为海滨、半岛之类。这些经营者发现一例成功使用的品牌名时，就影随其后。“长虹”迅速发展之后，随即一些地方便有以长虹命名的各类事物的出现。当“潘婷”、“飘柔”出现后，中国一群企业就只会生搬“美婷”、“信婷”、“雅婷”和“美柔”等。
企业在进行品牌命名时，应该下大工夫，面对全球经济一体化竞争日益激烈的今天，新生的中国品牌只有从小做起，从各方面严格要求自己，才能将品牌树立起来。一个品牌乃至优秀的品牌不仅属于直接相关的经营者、所有者群体，而且与广大的消费者群体更是紧密相连。所以无论如何，品牌名称都不能单纯地被视为符号，它是一个鲜活的、极富特性的东西，与市场营销学、广告学、管理学、心理学、语言学、社会学、经济学等多种现代学科广泛联系在一起。

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