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品牌个性是品牌价值的核心（1）

品牌问题已经被提到战略的高度上了，我国企业的品牌建设已经取得了一定成果，一批颇具竞争力的品牌取得了一定的优势地位，但必须看到企业在品牌建设中仍存在诸多不足。就中国家电品牌的现状而言，尽管品牌的知名度已经达到一定的高度，但各个品牌形象雷同，差异化不明显，缺乏品牌个性，缺乏品牌的价值核心。因此各品牌的竞争还停留在价格等比较低的层面上，市场表现不尽如人意，与国际品牌相比，缺乏足够的品牌竞争力。不只是在家电行业品牌形象雷同，无个性是现阶段我国企业品牌建设过程中普遍存在的一个问题。这表明，我们的品牌建设仍然停留在比较初级的层面。这一点在广告投放上表现得尤为明显。国内企业的广告大多以量取胜，广告表现缺乏新意，这是典型的粗放式品牌创建方式。要提升品牌的价值，企业就必须重新审视品牌，由品牌的表层符号传达深入到品牌创建的实质和核心：塑造品牌个性，将品牌个性的塑造视作品牌创建的重中之重。
1．品牌个性核心价值
品牌核心价值能够有效地区别竞争者，从而在竞争中脱颖而出。品牌核心价值能够加深品牌记忆，培养品牌联想，实现品牌的满意与忠诚度。品牌核心价值在变化莫测的市场环境中不断应对变化的挑战，不断地适应变化的潮流，然而变化可能会模糊品牌的形象，淡化品牌的资产。所以，品牌核心价值将形成一根维系彼此不变的主线。
品牌管理的核心就是清晰地规划勾勒出品牌的核心价值，并且在以后的lO年、20年乃至上百年的品牌建设过程中，始终不渝地保持这个核心价值不变。一旦这个品牌核心价值真正被受众认可，它将成为一种标志，若要改变就可能受到受众的抵触。如品牌之王宝洁，对品牌核心价值的构造与经营可谓绞尽脑汁。但宝洁有一个行之全球的信念，即一个品牌必须具有特质才能成为赢家。这里所说的特质就是品牌核心价值。宝洁通过消费者一旦对品牌核心价值进行严格定位，就决不轻易改变。
2．差异性价值
差异性是品牌在繁杂的市场上最重要的优势来源。如果没有差异性，一个品牌就很难在市场上脱颖而出，而品牌个性最能代表一个品牌与其他品牌的差异性。由于产品的差异性是基于技术的，一般比较容易仿效，因而建立在产品上的差异性很难保持。而由品牌个性建立起来的差异则深入到消费者的意识里，它提供了最重要、最牢固的差异化优势。个性赋予品牌一个脱颖而出的机会，并在消费者脑子里保留自己的位置。如步步高无绳电话以一个“有点丑”的男子来代言，通过幽默、戏剧化的表现方式传达出了自己的独特性，从而使其独特的品牌个性被鲜活地呈现在消费者面前。步步高无绳电话的功能容易被其他品牌所仿制，但其独特的品牌个性却是无法仿制的，因为这种个性化的表达已经进人到消费者的心里，从而促使消费者把步步高与其他品牌区隔开来。
3．情感感染价值
现代消费已经从“量的需求”阶段、“质的需求”阶段转向了“情感需求”阶段。随着人类文明进步和富裕，消费层次不断提高，不断变化，消费者在消费时既希望能突出自己的个性，追求品位、精神享受以及情感需求，又希望能迎合潮流化的趋势。于是，成功的企业家和经营者便在“人的情感”上大做特做文章，有针对性地推出产品或改变销售方法，提出超值的服务，使产品散发出的气氛、情感和趣味与众不同，从而达到促销产品的目的，把营销这一传统经营活动引入了一个全新的情感营销领域。品牌个性创造情感性价值，是与消费者建立关系的基础。品牌个性是影响顾客满意、顾客忠诚度的一个主要因素。品牌个性反映的是顾客对品牌的感觉或品牌带给顾客的感觉，品牌个性大部分来自情感，少部分来自逻辑思维。因此，培育情感就成为塑造品牌个性的重要举措。品牌个性能够深深感染消费者，这种感染力随着时间的推移会形成强大的品牌感召力，使消费者成为该品牌的忠实顾客，这是品牌个性的重要价值所在。
国外企业对“情感”都十分重视，他们在产品使用的经历中发现相关的情感，并将消费者在使用产品时经常出现的20种情感：愤怒、不满、焦虑、悲伤、惧怕、嫉妒、孤独、惭愧、内疚、浪漫、平静、满足、爱恋、放松、兴奋、乐观、急切、骄傲、愉快和惊奇，加以研究，并提供出量化的依据。情感营销是指通过心理的沟通和情感的交流，赢得消费者的信赖和偏爱，进而扩大市场份额，赢得竞争优势的一种营销方式。美国推销协会调查认为，感情工作占推销工作的98％，只有2％是对产品的介绍。随着消费者的日益理性，将产品强制性推向市场的“硬”销售已失去了吸引力，取而代之的是与消费者沟通和互动的“软”销售，这种独具魅力地将情感色彩注入营销中的方式，让人感觉到营销富有了生活化。对于情感化的战略，其实早在20世纪80年代，美国通用电气公司就提出了顾客“亲情营销”战略，这种注重情感营销的战略是让顾客满意，加强品牌与他们的“顾客满意”的职能，缩短了与顾客时间和空间的距离。该公司不断地送一些小礼物，把拉感情工作叫“wfl／l'nup”，意思为“热乎热乎”。企业唯有跳出一般的买卖关系，不仅提供优质情感产品，还要使用情感服务艺术，不断与消费者“热乎”，才能稳操胜券地赢得市场。

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