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体现差异化品牌核心价值

当前品牌存在的最大误区就是核心价值不清晰，缺乏个性，品牌气质趋于雷同。杰信公司曾在六个城市采取座谈会调查的方式对中国彩电五大品牌进行了品牌资产的研究，在这一研究中，他们让消费者没有限制地对品牌进行联想。在这里，他们用A、B、c三个字母代表中国最大的彩电品牌，来看看消费者对他们的联想。
A品牌：是一个彩电品牌，是彩电行业中的老大，价格便宜，技术质量还可以。
B品牌：中档、大众化品牌，质量技术处于中上水平，有明星为之拍广告。
C品牌：彩电企业、名气大、老牌子、很熟悉、价格比较合适，一般消费者有信赖感。
看完关于A、B、c三个品牌的联想，你认为它们之间有什么区别吗?很明显，没有什么区别，实际上就可以认为A=B=C。所以，即使是年销售额达上百亿的大企业，其品牌管理水平仍然存在很大问题。比如白酒动不动就从“源远流长、吉利、喜庆”和“阳刚”、“豪爽”等十分雷同的角度挖掘品牌内涵与价值；西服品牌都去宣扬“成功、富贵的男人”，连二三百元的西服也不例外，其实二三百元的西服宣传自己是成功的象征，除了让消费者觉得可笑和生硬外，没有任何正面意义。不具有高度差异性的核心价值是没有意义的。在生活多姿多彩的当今社会，消费需求越来越趋向个性化，没有一个品牌可以成为“万金油”，对所有消费者产生吸引力，一个品牌的核心价值如果能触动一个细分消费群就已很了不起。此外，信息爆炸急速膨胀使消费者处于广告的海洋中，一个品牌的核心价值与竞争品牌没有鲜明的差异，就很难引起公众的关注，更别谈认同与接受了。缺乏个性的品牌核心价值是没有销售力量的，不能给品牌带来增值，或者说不能创造销售奇迹。
差异化的品牌和新价值是避开正面竞争、低成本销售的有效策略。农夫山泉在竞争异常激烈、几无立锥之地的瓶装水市场杀出一块地盘，如果没有“源头活水”，在这一高度差异化的核心价值市场是难以想象的。海尔是“真诚”、康佳是“时尚与现代”、海信是“创新”、夏新就是“精致”，这些家电品牌骄子都以鲜明的个性迎得消费者的关注从而拥有了各自的市场空间；光明的“卓越科技与品质——好牛好奶100％”、伊利的“绿色大草原”、佳乐的“真情流动”各有千秋，吸引了不同的人群，就体现了差异化品牌核心价值。
规划高度差异性的核心价值真的就那么难吗?其实并不难，难就难在我们没有开动创造性的头脑，没有用心去洞察消费者的内心世界。如M-ZONE年轻的市场，买断的未来。中国移动在推出了“神州行”和“全球通”之后，又推出了第三品牌——M—ZONE动感地带，正是由于以下四个方面的市场特性，M—ZONE品牌得到成功的建立并广泛推行：首先，定位窄众性(年轻)；其次，多元互动性；再次，会员特色型；最后，价格攻心性。

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