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品牌个性的创建（3）

(五)依靠产品优势创建品牌个性
在品牌导入市场的初期，产品优势是影响品牌个性形成的主要因素。产品的质量、款式、花色、服务都将影响消费者对于品牌的看法与态度，当然这种看法与态度只是暂时的与低层次的，将随产品生命周期的结束而终止。而对于企业来说，希望消费者对于品牌的看法与态度应是长期的并不断提高。因而，依靠产品优势来开发品牌个性应有相应的应变措施与长远打算。
例如海尔集团推出的氧吧家庭中央空调就是一个“个性化品牌”的典型事例。多年来，中央空调领域一直是国外品牌的天下，而在短短的三年内，从普通家用空调过渡到中央空调的海尔却凭借其强大的实力和创新的意识占到该领域46％的市场份额。据北京市劳保所安全评价中心和北大附中学生联合进行的一项调查发现：“学生总是‘睡不醒’与教室的空气质量有关。”这原本是一条普通的新闻，却给了海尔商用空调型号经理毛守博以灵感，他将信息迅速反馈到了总部，总部马上针对该信息进行了大量的用户需求的调研，调研发现：改善空气质量是未来空调的发展方向，用户买空调不是为了购买一套设备，而是需要一个清新的生活空间。找到了方向，毛守博与开发人员马上投入到产品的开发中去，经过5个月的艰苦开发，2002年5月，中国第一台氧吧家庭中央空调终于开发成功。他采用PSA空气分离技术，氧气从空气中来，环保安全。海尔氧吧中央空调可以让房间内的氧气浓度始终保持在23％，让人们时刻呼吸到如大自然般的新鲜氧气，被缺氧族称为“健康卫士”。海尔氧吧中央空调推出后，在社会上引起强烈关注。目前，海尔氧吧中央空调已在同行业中占到了19％的市场份额，可谓“一枝独秀”。这一新产品的诞生正体现了海尔集团首席执行官张瑞敏提出的“与消费者保持零距离”的口号，而这“零距离”就是彻底的个性化。通过这个成功的案例，我们企业也应该得到一些启示：要塑造个性化品牌产品首先要选准异点，异点就是不同点，就是独树一帜，与众不同，以便让消费者看清我；其次是选好支点，支点就是真实性、可信性，打消消费者的疑虑，让消费者相信我、信任我；第三是选好结合点，结合点就是用广告和有创意的公关活动、促销活动、新闻宣传活动，让消费者喜欢我、锁定我。
(六)依靠营销理念创建品牌个性
营销理念往往在一定时代背景与消费意识阶段提出，理念对于消费具有一定的指导意义。当一个企业提出一个适应时代与消费意识变化趋势的理念时，这个企业的品牌便打上了这个理念的个性烙印。比如，在保护与发展民族工业的呼声中，长虹提出“长虹以产业报国”、“长虹以振兴民族工业为己任”，并使长虹与民族品牌不再分割。海尔在中国消费者消费意识成熟的过程中，提出“真诚到永远”，使海尔与优质服务不再分离。

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