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品牌个性的创建（2）

(四)创造“超凡魅力”
品牌个性不是一成不变的，要根据企业经营理念的调整与市场消费导向的变化而进行优化和扩展。扩展品牌个性的有效途径是创造品牌的“超凡魅力”。美国加利福尼亚大学的诺·斯莫泽教授仔细观察和分析了包括万宝路和耐克等在内的一些著名品牌，他断言，一些品牌的魅力经过延伸，就能够超越品牌固有的个性，产生“超凡魅力”。他对此总结出四种情况：一是某些品牌肯定具有超凡魅力；二是品牌的超凡魅力隐藏在颇有说服力的隐喻之中，例如“耐克等于运动成绩”；三是要想形成(赋予)品牌的“超凡魅力”，产品必须被转换成一种特殊的意义，例如“香烟等于进入万宝路世界”；四是品牌的超凡魅力能够建立特别的忠诚与激励。
超凡魅力是品牌个性的升华，它可以使品牌获得巨大的差异优势和溢价能力。品牌的超凡魅力一旦形成，品牌的形象就大为改观，品牌价值就完全不同。但是，创造超凡魅力绝非易事，这需要企业付出巨大而持久的努力。
伏特加诞生在14世纪的俄罗斯，酒度一般为40～55度，属于低度烈酒，纯度极高，是世界十大名酒之一。俄罗斯人吃黑鱼子酱，喝伏特加，是最具民族特性的美食方式，所以在人们的印象中，只有俄罗斯制造的伏特加才是正宗的伏特加。在美国市场上，甚至许多美国本地生产的伏特加也冠以俄罗斯的名称。
当1978年美国Carillon公司为进口代理绝对牌(Absolut)伏特加(1879年开始产于瑞典)而进行一项专门的市场调查时，得出的结论是：绝对失败。人们认为品牌名称太过噱头，瓶的形状也太丑陋，酒吧伙计认为它难以倒取，瓶颈太短；这酒还没有贴上类似其他品牌色彩丰富、花哨的贴纸；绝对牌透明的清玻璃酒瓶摆在酒柜上，人们一眼就可看穿它，感觉不出它的存在……最后市场分析专家的结论是：放弃这种产品。
然而，Carillon公司总裁MichaelRoux却认为这种产品与消费者印象中的伏特加形象是如此的不同。也正因为如此，市场调研才无法完整了解它。他果断地决定，放弃调查结果。他认为现在需要做的是用强劲的广告赋予品牌个性!于是，一场持久的关于“绝对”的创意诞生了。
Carillon把广告委任给TBWA广告公司。TBWA决定把该品牌的知名度建立在产品所蕴含的400年瑞典传统文化上，这符合美国性感女人的生活方式意向。但品牌要成功，广告不能随波逐流，必须冲破一般酒广告的传统模式，只渲染产品本身的质量远远不够，必须创造它的附加价值，把绝对牌塑造成时兴的一个人人都想喝的形象。TBWA的广告制作小组决定避开“瑞典”(Sweden)，而力攻“ABSOLUT”(绝对)这个具有双重意思的字眼，瑞典文“绝对”是品牌名称，英文“绝对”是绝对的、十足的、全然的意思。
同时，TBWA认为，对于绝对牌伏特加，没有必要讲述任何产品的故事，因为它都被雕刻在瓶子上了。该产品的独特性由广告的独特性准确地反映出来，把瓶子置于中心位置自然可以吸引顾客。但更重要的是，与视觉关联的标题措辞与引发的奇想赋予了广告无穷的魅力和奥妙。
(1)绝对的产品——以酒为特写。例如TBWA制作的第一则广告是在酒瓶上加个光环，下面的标题为“绝对的完美”。第二则广告则在瓶身加上一对翅膀，标题为“绝对的天堂”，没想到竞被《纽约时报》登在讣文版对面，让人啼笑皆非。
(2)绝对的物品——将各种物品扭曲或修改成酒瓶状。例如某滑雪场的山坡，从山顶到山脚被滑出一个巨大的酒瓶状，标题为“绝对的山顶”，意味着酒的品质是绝顶的。
(3)绝对的城市——1987年，绝对牌伏特加在加州热销。TBWA制作了一座酒瓶状的泳池，标题为“绝对的洛杉矶”，以感谢加州消费者对此酒的厚爱。没料到全美不少城市纷纷要求制作一张该城市的特写广告。于是就有“绝对的西雅图”、“绝对的迈阿密”等佳作。
(4)绝对的艺术——波普艺术大师AndyWarhol率先为绝对酒瓶作画，并制成广告，一夜之间为绝对牌塑造了一个全新的形象。此后与Car．illon进口商签约作画的大小艺术家多达300余位。
(5)绝对的节日，绝对的惊人之举——为营造圣诞气氛，绝对牌的平面广告暗藏玄机，或塞一双手套、一条丝裤，或一块不断以四国语言祝贺节Et的晶片等。
(6)绝对的口味——除了以蓝色为标准色的纯伏特加外，绝对版还有柑橘、辣椒等多种口味。TBMA使出浑身解数，例如将一只橘皮扭成酒瓶状，标题为“绝对吸引人”，“总是相同，却又总是不同”。在一系列“绝对”的品牌创意之下，绝对牌伏特加也成功地成了伏特加市场中的“绝对”名牌。绝对牌的成功，展现了“绝对”的形象、“绝对”的魅力。1992年，绝对牌伏特加占了美国进口伏特加的52％。绝对创意的成功，是一个绝对的经典。

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