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品牌个性与消费者个性相关关系研究

Aaker提出的品牌个性五大模型中的真挚、刺激和胜任与Tepus和Christal提出的人格“大五模型”中的和悦性、外向性和谨慎性这三个维度具有一一对应关系，这就为研究品牌个性与消费者个性之间的关系提供了有价值的参考。消费者对品牌个性的认知与其典型消费者的个性认知有着相当的一致。消费者对品牌个性强烈、积极的认同主要源于人类对非人类物体认知的拟人化倾向。品牌个性可以由其典型消费者的个性投射而来。
从20世纪60年代初提出品牌个性概念至今，学者们在这个领域开展了大量研究。基于上述研究分析可以得出：现有的大多数研究成果主要集中在对品牌个性内涵及其维度分析，而对于影响品牌个性形成因素、品牌形象的改变与品牌个性延续之间的关系及跨文化的品牌个性研究却严重不足，而这恰是现代企业品牌建设所关注的。要注意以下几点。
第一，品牌个性维度本土化模型的完善。尽管西方的人格个性“大五模型”对跨文化群体的研究有很强的作用，西方的品牌个性“大五模型”却对中国品牌个性的研究不具备通用性。所以，还要进一步进行中国品牌个性维度的基础性研究，提出可供中国市场研究行业普遍使用的品牌个性维度理论。
第二，品牌个性研究方法的改进。由于西方营销理论学者对中国传统文化及哲学理解的差异以及西方原型理论的不完整性，用演绎法研究清楚品牌个性维度问题，将会上升为一个品牌哲学命题，研究方法的改进将彻底改变中国营销理论研究落后于西方的局面，也是品牌个性维度的本土化研究问题，所以在品牌个性维度的验证方法上要多样化。
第三，品牌个性与文化传统的相关研究。随着我国经济越来越开放，我国的传统文化受到了一定程度的影响。大量国外品牌的涌人，对我国消费者的个性也产生了一定影响。所以，要进一步加强品牌个性与消费者个性之间关系的研究。
第四，品牌个性的合理扩张研究。品牌个性并不是凝固不变的，必须随着企业经营的调整和满足客户需求的导向进行优化与扩张。消费者对品牌个性产生了稳定认识以后，会对品牌个性中新的特质信息产生怎样的反应呢?近年来研究表明，在合理的条件下，人类会根据新的信息对先前的判断进行修改。所以未来的研究要弄清楚品牌个性扩张的合理时机与有利条件。

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