品牌个性的“新大五模型”-巨人网络通讯

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品牌个性的“新大五模型”

最早用归纳法研究品牌个性维度的学者是美国著名学者JennifferAaker，他首先根据人格理论的“大五模型”，以个性心理学维度的研究方法为基础，以西方著名品牌为研究对象，发展了一个系统的品牌个性维度量表(BrandDimensionsScales，简称为BDS)。在这套量表中，品牌个性一共可以分为五个维度，即“纯真(Sincerity)、刺激(Excitement)、称职(Compe．tence)、教养(Sophistication)和强壮(Ruggedness)”。这五个维度下有15个层面，包括有42个品牌人格特性。这套量表是迄今为止对品牌个性所做的最系统、最有影响的测量量表，据说可以解释西方93％的品牌个性的差异。例如，个性要素纯真的柯达，代表了淳朴、诚实、有益、愉悦的面相，其特点是表现以家庭为主的、诚信的、友善的、温暖的、快乐的等；个性要素刺激的保时捷，代表了大胆、有朝气、富有想象力、新潮的面相，其特点表现为极时髦的、刺激的、精力充沛的、冒险的、创新的等。这五大个性要素和15个面相的不同构成比例，可以使品牌呈现不同的个性特征。对有些品牌是正面的个性特征，对另一些品牌可能就是负面的，如阳刚、强壮对万宝路来说是正面的个性特征，温柔、体贴则是其负面的个性特征。品牌个性定位中对品牌蕴含情感的设计，也确定了该品牌所具有的个性。
Aaker为了探索品牌个性维度的文化差异性，对日本、西班牙这两个来自东方文化区以及拉丁文化区的代表国家的品牌个性维度和结构进行了探索和检验，并结合美国品牌个性的研究结果，对三个国家的品牌个性维度变化以及原因进行了分析。结果发现：美国品牌个性维度的独特性维度在于强壮(Ruggedness)；而日本是“平和的”(Peacefulness)；西班牙却是热情或激情(Passion)。
中国消费者的实证研究发展出中国的品牌个性维度及量表，并从中国传统文化角度阐释了中国的品牌个性维度——“仁、智、勇、乐、雅”。与美国、日本两个国家的品牌个性维度的跨文化比较研究表明：“仁”、“智”、“雅”这三个维度具有较强的跨文化一致性，这是共性。“仁”是中国品牌个性中最具有文化特色的一个维度，其次是“乐”。中国与美国相比，品牌个性最具有差异性的是：中国更加强调群体性利益，而美国更加重视个人利益，强调个性的表现，这是两种不同文化的差异在品牌个性中的体现。而中国与日本相比，中国品牌个性中存在着“勇”，而日本则不存在这样一个单独维度，“勇”与美国的“Ruggedness”比较相关，这一维度在中国的出现，表明中国品牌的建立在一定程度上受到西方理论及文化的影响。

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