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品牌的界定及特征

1．品牌的界定
所谓品牌，就是产品牌子。品牌是一种复杂的象征，它是品牌属性、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。广义上的品牌包括以下三个方面。
(1)品牌是一种无形资产。在法律意义上它表现为一种商标，是它的商标注册情况、使用权、所有权、转让权等情况；在资产意义上它表现为一种无形资产，品牌蕴涵了巨大的价值和竞争优势。
(2)品牌是一种商品的标志。在竞争激烈的市场经济中，品牌代表着一种商品的质量、性能、满足效用的程度，以及品牌本身所代表的商品的市场定位、文化内涵、消费者对品牌的认知程度等。
(3)品牌还是一种文化。它代表着一种口碑、一种品位、一种格调，乃至代表了生活的方式。
狭义上的品牌是美国市场营销学会(AMA)对品牌的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对应的产品和服务区别开来。早期的品牌界定主要强调品牌是一个区别其他产品的标志，其内涵相对狭窄。随着品牌营销实践的不断发展，品牌的内涵和外延也在不断扩大。如果说品牌最初只是一个区别性的标志，那么，当今时代的品牌已成为消费者的价值源泉。一个品牌凝聚着消费者的综合印象，在消费者的心中发挥着重要的经济职能。品牌的价值在于它在消费者心中独特的、良好的、令人瞩目的形象。品牌不仅包括产品名称和标识，还包括产品的社会效应、心理效应。
品牌已成为一种强有力的武器，不仅能改变一个行业的前景，一些强势的品牌甚至深深植根于整个民族的心智，成为民族文化的一个部分。可口可乐“快乐的，自我的”品牌理念已成为美国文化的象征。
2．品牌的内涵
品牌从本质上说，是向消费者传递一种信息，一个品牌内涵有六层意思：一是品牌代表特定产品的属性，从消费者视角看，品牌属性就是品牌功能；二是品牌利益，品牌不仅仅意味着一整套属性，因消费者买的不是属性而是利益，属性需要转化成功能性或情感性的利益；三是价值，品牌价值特指可以兼顾多个产品的理念，是品牌向消费者承诺的功能性、情感性及自我表现利益，体现了制造商的某种价值感；四是品牌文化，品牌的内涵是文化，品牌术语文化价值的范畴，是社会物质形态和精神形态的统一体，是现代社会的消费心理和文化价值取向的结合；五是品牌个性，品牌的个性是品牌存在的灵魂，是品牌与消费者沟通的心理基础；六是品牌使用者，品牌使用者暗示购买或使用者类型。品牌的内涵在于它除了向消费者传递品牌的属性和利益外，更重要的是它向消费者所传递的品牌的价值、品牌个性及在此基础上形成的品牌文化，品牌属性、品牌利益、品牌使用者、品牌价值、品牌个性及品牌文化这六种要素共同构成品牌的整体内涵，这六者是一个紧密联系的统一体。
3．品牌的特性
(1)品牌是以消费者为中心。国际现代品牌理论特别重视和强调品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者就没有品牌。品牌的价值体现在品牌与消费者的关系之中，品牌具有一定的知名度和美誉度，是因为它能给消费者带来利益、创造价值。市场是品牌的试金石，只有消费者适用产品才是评判品牌优势的权威。
(2)品牌具有排他专有性。一件产品可以被竞争者模仿，但品牌却是独一无二的，品牌在其经营过程中，通过良好的质量、优质的服务，建立良好的信誉，这种信誉已经被消费者认可，很容易形成品牌忠诚，它也强化了品牌的专有性。
(3)品牌是企业的一种无形资产。品牌是有价值的，品牌的拥有者凭借品牌能够不断地获取利润，但品牌价值是无形的，它不像企业其他有形资产直接体现在资产负债上。品牌价值有时已超过企业有形的资产。正因为品牌是无形资产，所以收益具有不确定性，它需要不断的投资，企业若不注意及时调整品牌产品的结构，就有可能面临“品牌贬值”的危险。
(4)品牌企业是竞争的一种重要工具。品牌可以向消费者传递信息，提供价值，它在企业的营销过程中占有举足轻重的地位，在媒体多样化、信息爆炸的时代，消费者需要品牌作为标识，也准备为他们崇拜的品牌多付钱。

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