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中国品牌国际化的几种主要模式

1．单一自主品牌国际化的海尔模式
海尔集团开拓国际市场采取三个1／3战略。即1／3内生产．国内销售；1／3国内生产．海外销售；1／3海外生产．海外销售。在国际市场上。海尔品牌的各类家电产品在全球160多个国家和地区销售。海外营销网点达到了36000多个。海尔已经完成了品牌随产品或服务向国际市场输出的国际化初级阶段。可以说。海尔正在逐步实现生产．设计．销售本土化的经营模式。
自1990年开始。海尔瞄准发达国家市场——美国。经过十余年的不懈努力。2000年3月在美国南卡州建成的海尔工业园正式投产。并将设计中心落户洛杉矶。营销中心落户纽约。在美国形成了设计．生产．销售的三位一体的本土化经营模式。通过当地融资．融智．融文化。创出了本土化的美国名牌。
目前海尔集团在全球建立了10个工业园。在海外建成了22个工厂及制造基地。在这个经营平台上。海尔根据当地的消费习惯和风格。有针对性地设计满足当地消费者需求的产品。为实现“全球定制”提供可能。海尔品牌国际化历程已经从早期的品牌产品出口初级阶段。发展到了直接海外投资的中级阶段。海尔品牌国际化是典型的单一自主品牌国际化模式。
2．购并国际知名品牌强化本民族品牌的联想模式
2004年12月8日。联想用12．5亿美元收购IBM全部个人电脑业务。购并后的新联想年销售额将超过120亿美元。在中国市场份额将达1／3。占全球市场份额9％。仅次于戴尔的16．7％和惠普的16．2％。成为全球第三大个人电脑厂商。联想可以充分利用IBM先进的技术支持．管理资源和经验．销售队伍．遍及全球160个国家和地区的庞大分销网络以及在150个多个国家和地区中开展业务的客户资源。这些资源是IBM这个“蓝色巨人”多年的积累。联想通过并购迅速整合。为已所用。更重要的是。并购IBM全球PC部使联想品牌在国际上产生重大影响。提高了国际声誉。从国内品牌“升级”为走向全球的品牌。其象征意义已超过实际的利润所得。此次并购的品牌国际化传播效应不可小觑。
虽然联想通过并购行动获得了全球的知名度。而要获得全球的认可．赞美。仍然有一段漫长的路要走。为此。联想已经开始实施品牌国际化营销规划。更新品牌标识即是一例。以“Lenovo”替代原有的英文标识“Legend”。其中。“le”取自原先的Legend。承继“传奇”之意；“novo”代表创新。整个名称的寓意为“创新的联想”。新标识特性及内涵：诚信．创新．优质专业服务．容易。更有意义的是。联想与奥委会签约成为2008年奥运会的赞助商。它利用都灵冬奥会的契机。实施联想品牌的单飞计划。即“去IBM化”。在冬奥会上。都灵街头的户外或公交车上。Lenovo的字样分外显眼。综上分析。联想通过购并IBM个人电脑业务。在全球范--_l●围内力推联想品牌，逐渐实现联想品牌国际化的蓝图。
3．“独自行走”与“结伴行走”。多品牌进入国际市场的TCL模式
所谓“独自行走”。喻指在国际化过程中实施独立的品牌策略。所谓的“结伴行走”。喻指以合作的方式与其他企业一起进行国际市场的开发和经营。在新兴市场上坚持“独自行走”策略。推广TCL自有品牌。新兴市场覆盏东南亚．南亚．俄罗斯及东欧．中东．非洲．大洋洲．墨西哥及拉丁美洲等市场。1999年。TCL首先进军越南。成立越南分公司。历经一年半就开始实现盈利。目前TCL彩电在越南的市场占有率已达18％。在新加坡．菲律宾．印尼等多个国家也进入当地市场前3名。成为当地最有影响力的中国彩电品牌。2003年4月。TCL进入印度市场。成立了TCL印度公司。2004年在俄罗斯销售TCL彩电80多万台。经过几年的积累。TCL在新兴市场基本实现了本地化的管理与生产。以及Et趋成熟的销售网络和客户资源。并形成稳定的供应链资源。截至2004年。TCL彩电在新兴市场国家和地区的海外运营机构有14个。到2005年底。海外运营机构增设到20个。基本完成在新兴市场的战略布局。
而在国际化大市场上。TCL坚持“结伴行走”的品牌国际化策略。早在2002年。TCL完成了对德国老牌家电企业——施耐德的收购。然后又在美国收购了CO—VIDEO。2004年7月。TCL顶着巨大的压力收购法国著名的汤姆逊公司的电视机业务。成立1TIE新公司。TCL控股67％。THOM—SON持股33％。依据双方合作协议。TCL．THOMSON．RCA品牌(THOMSON在美国使用的子品牌)归新公司所有。之前。汤姆逊在欧洲市场占有8％的份额。而RCA在美国市场的占有率也达到了12％。其中RCA还是爱迪生创办的公司。自从并购汤姆逊之后。TCL在北美以“RCA”品牌为主。在欧洲以“THOMSON”品牌为主。这两个品牌在欧美市场都被评为A级品牌。综上分析。TCL品牌国际化的发展轨迹是清晰的。在国内或新兴市场使用TCL．乐华品牌。在欧美则通过并购当地有影响的品牌实现经营。这种多品牌国际化营销的模式是我国企业的一种有益尝试。

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