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品牌国际化过程中的不利因素

尽管品牌全球化具有上述诸多好处和有利因素。但是。品牌全球化的道路并非一路坦途。存在着阻碍品牌国际化的种种因素。
1．消费者对产品的需求．欲望以及使用产品的方式存有差异
由于各国社会价值观念．经济发展水平．历史文化传统和其他内部因素(如分销渠道)的不同。消费者在许多产品上的消费行为是不同的。在一国适用的产品战略在另一个国家也许行不通。忽视这些差别将导致营销计划的失败。例如。欧洲市场虽然是公认的消费较为趋同的市场。但是需求差异仍然普遍存在。拿洗衣机来说。一些人喜欢全自动而一些人不喜-_欢；一些人喜欢前开门而另一些人喜欢上开门。人们的消费习惯更是体现出较大的差异。例如。法国入消费酸乳酪要比英国人多4倍。英国人消费
巧克力则比意大利人多8倍。
20世纪。绿色巨人牌冷冻蔬菜出口到日本就遇到了价值观方面的障碍。尽管蔬菜是日本人饮食中的重要成分。但日本母亲将为家人准备饭菜看作一件引以自豪的分内事情。而使用冷冻蔬菜则是被看成是偷懒行为。因为这与日本母亲那种关于好母亲标准的传统观念相冲突。所以。解决办法就是首先要转变传统观念。即通过广告让日本母亲相信。使用冷冻蔬菜会使她们有更多的时间为家人准备可口饭菜。宝洁公司曾将其1990年在欧洲进行的一次宣传CAMAY香皂的活动原封不动地搬到日本。而且肯定认为会取得成功。这次宣传活动描述了一位日本丈夫走近他坐在浴缸中的妻子并且夸奖她的皮肤有多好。尽管这次宣传活动的前提——女人希望能够对男人有吸引力这一看法在全世界各地都正确。但这次宣传活动却失败了。大城欧洲人谈为这一次宣传活动非常性感。而日本人则认为它侵犯了女性隐私。因此是不道德的。
2．消费者对营销刺激的反应不同
除了产品本身以外。各个细分市场的消费者对价格．促销。广告。品牌．原产地的态度和反应是不同的。有时这种差异还很大。这种差异不可避免地反映在消费者购买行为上。一项针对美国颡韩周消费者鼹髀购买意图的比较研究显示。美国人受产品和品牌的影响是韩国人的两倍；而韩国人受社会规范和周围其他人的影响是美国人的8倍。又如。在广告研究方面。两国的广告风格也存在明显差异。韩国市场的广告注重情感诉求。表达方式温和．抽象；面美国市场的广告注重理性。以传递丰富的产品信息为主。以理服人的成分更多一些。ATT在俄罗斯和波兰不得不更改其大拇指朝上的广告。因为在这则广告里有出示手掌的镜头。而这种方式在这两个国家被认为带有侵犯的意味。百事可乐将其在南亚的霸主地位拱手让给可口可乐。原因之一是它不适当地将其销售设备和冷藏箱的颜色由原来很庄重很豪华的蓝色改为浅蓝色。丽浅蓝色在南亚是死亡之意。与奔丧紧紧联系在一起。
特别是。如果一些产品深深植根于某种特定的文化。那么实施品牌全球化将会困难重重。典型的产品是食品。例如在欧洲市场。酸奶就不能在所有国家以同一方式销售。因为各国酸奶市场的历史背景是不同的。在法国。酸奶曾被认为是一种补品。只在药房出售。但是在英国。酸奶在历史上与药房没有联系。市场文化体现的是生活乐趣。原味酸奶在人们心目中居于次要位置，认为它是缺乏乐趣的食物。而调味酸奶(如添加水果)被II普遍认可。带有休闲和享乐的意味来消费。丽在意大利。加水果调味酸奶被认为是耍幼儿产品。成人显然不是调味酸奶的主要市场。
3．在不同的细分市场。产品所处的生命用期不同。竞争环境也不同
同一种产品在不同国家所处的生命周勰阶段是不同的。一般的规律是。新产品诞生在发达国家。然后依次进入次发达国家．发展中国家．不发达国家。因此。同一个品牌产品可能在不同的国家处于不同的生命周期阶段。与产品生命周期各个阶段相对应。人们对特定品牌的知觉和定位也有所不同。也就是说。仓促地使用全球化品牌策略。将会导致失败。例如。1988年。宝利来(Polariod)决定将美国市场流行的．定价低于20美元的一种宝利来相机Swinger拓展到法国市场。价格定为不到100法郎。公司按照在美国推广宝利来Swinger时的广告版本。广告词一样。只是改动了价格：“宝利来相机仅售99元(法郎)”。结果。并没有因为这则广告打开市场。因为。宝利来在英国和美国已经有了相当的知名度。产品已经进入成长期。但在法国却是导人期。宝利来公司应该让公众先了解宝剩来品牌。再来强调产品的价格。
4．法律环境的不同
不同国家存在着各种各样的法规限制。发起全球性的广告攻势需要考虑不同国家法律法规的限制。例如。澳大利亚禁止孩子参与拍摄商业广告。新加坡禁止比较广告。波兰要求广告片中的插曲必须以波兰语演蝎等等。各种法规的存在限制了品牌全球化的推广。
5．各国营销支持系统的不同
一些基本的营销基础设施在国与国之问也存在着差异。实施统一的营销策略相当困难。比如。分销渠道的构成和工作效率．媒体的发达程度．中介服务机构的数量与质量等等。都会给品牌全球化带来不小的障碍。比如。杜邦为在全球建立一个品牌管理的全球跟踪调查系统时。发现在很多国家根本找不到合乎要求的市场调研公司。媒体．通讯工具是否发达也直接影响着品牌全球化的实施。在一些发展中国家。电视机．电话．电脑．网络．超级市场．配送公司的普及程度各不相同。有时差别悬殊。这些对于推广品牌全球化．造就统一的品牌形象．实施统一的营销组合都是极大的障碍。
6．内部管理上的难度和阻力
如果总公司推行品牌全球化。在全球范围内实施标准化的营销方案。子公司会觉得这是削弱他们的自治权。并且这些方案可能存在不适合当地l_情形的缺陷。从而影响他们的经营业绩。因此。当地经理会给予抵制。从而增加管理上的难度。提高管理成本。
由于品牌国际化存在着诸多障碍。许多国际性公司逐渐认识到采用完全一致的全球性品牌策略行不通。企业在实施全球策略标准化的同时。还应保持足够的弹性。以使策略中的某些因素能够根据当地的具体情况进行调整。这就是所谓的“从全球角度出发思考问题。从地区情况着手采取行动”。

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