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品牌经营活动中保护品牌的根本策略

1．以顾客为导向。提升消费者对品牌的满意度
以市场为中心。就是以消费者需求为中心。消费者的购买习惯与偏好是随着生活水平的提高而不断变化。而品牌的经营保护又与消费者的兴趣．偏好密切相关。这就要求品牌内容也要随之做出相应的调整。否则。品牌就会被市场无情地淘汰。
几乎每一个知名品牌都是在不断变化中去满足消费者的“口味”与偏好。可15可乐的15味．柯达的新型号．海尔空调的品种．李维斯牛仔裤的款式都随着市场发展潮流而不断调整变化。否则就会无法适应消费者的需求变化趋势。“只有一种颜色。那就是黑色”的福特汽车也曾经随着消费者的需求变化趋势。推出不同颜色．多种款式的新产品。以宝洁公司的“碧浪”洗衣粉为例。该产品在进入市场后的短时间内。通过不断更换产品标识。从“碧浪”到“碧浪漂渍”。在到“碧浪第二代”。可谓花样翻新。以至于现在的“碧浪”标识早已与最初的“碧浪”标识大相径庭了。品牌保护与品牌创新是品牌经营者的永恒工作。试图抱着名牌“一招鲜。天下先”的想法。早晚会被市场淘汰。国内一些知名品牌“各领风骚三五年”。究其原因在于不注重品牌维护与品牌创新。比如。“大前门”．“恒大”．“凤凰”香烟早已被人们遗忘。“蜂花”洗发水也是度日如年。就连曾经在市场上红极一时的“康巴斯”石英钟也惨遭淘汰。
李维斯是世界知名的牛仔服装品牌。在20世纪80年代中期。随着美国崇尚休闲观念的流行。加之美国西部影片的全球热映。李维斯公司的股票一年内狂升100多倍。市值由每股2．53美元上涨到每股262美元。创造了举世瞩目的“李维斯神话”。然尔。市场上没有一劳永逸的品牌。李维斯公司忽视了其主要消费者即14～19岁年轻人的需求变化。品牌内涵没有因为年轻人消费心理的变化而不断更新。依然故步自封。我行我素。最终风光不再。1997年被迫关闭设在欧美地区的29家工厂。裁员1．6万人。1998年李维斯公司销售额又比上年下降13％。李维斯品牌没落的主要原因。就是忽视的主要消费者——年轻顾客的需求心理变换。其款式设计和品牌传播方式都与当时的流行时尚格格不入。
以市场为核心。完全满足消费者的需求。要求品牌经营者建立完善的市场观察系统。随时了解消费者的需求变化状况和趋势。及时调整自己的品牌内涵。以便品牌在市场竞争中获胜。
2．完善质量管理体系。保持高质量的品牌形象
质量是品牌的灵魂。高质量的品牌往往拥有较高的市场份额。一个知名度很高的品牌。倘若其产品质量出现问题。就会大大降低它的品牌形象。河南春都集团的“春都”牌火腿肠曾经全国驰名。然而就是这样一个企业。因为盲目“求大求强”而降低产品质量。以至于一段时间里消费者买到的火腿肠像“面棍”一样。使消费者对“春都”牌火腿肠产生不信任。最终市场萎缩。销量下降。致使昔日的名牌沦落为“末路黄花”。当年中央电视台标王山东秦池公司的失败。同样是因为没有对盛名之下的产品质量负责。结果遭到消费者的遗弃。“春都”与“秦池”的惨局。都是因为产品质量拖垮了自己。对品牌经营者而言。维持高质量的品牌形象。需要长期做好以下几个方面的工作：
(1)建立有效的质量监控体系。时刻分析产品质量的运行状况。经常检查企业的每一项活动是否严格按照本企业的生产质量管理体系进行?与国际质量认证体系是否还有差距?在品牌组合中。消费者认为质量较低的是哪些品牌?企业的销售人员是否完全具备与品牌有关的业务知识?
(2)依据顾客的实际需要研发．设计产品。受市场欢迎的产品才是好产品。海尔从顾客的实际需求出发。针对不同地区．不同国家推出“小小神童洗衣机”。使得它的每一款新产品都颇受消费的青睐。无独有偶。东京麦肯锡顾问公司决定改进电动咖啡壶的设计。以适应人性化的需要。经过分析研究得知。咖啡爱好者对味道香醇的咖啡感兴趣。于是。设计研究人员进一步分析哪些因素会影响咖啡的味道。研究结果表明。咖啡豆的品质和新鲜度．研磨方式．加水方式和水质等。都会影响咖啡的味道。其中。水质是最关键的因素。最终。该企业设计了一个除去水中氮化物．具有研磨咖啡功能的咖啡壶。消费者只需要通过加水和放咖啡豆。就可以得到浓香纯正的咖啡。实践证明。改进后的电动咖啡壶受到广大消费者的欢迎。
(3)实施低成本生产领先战略。低成本优势是企业品牌保护的一大法宝。格兰仕采用先进技术。提高劳动生产率。是推行低成本战略的范例。格兰仕公司通过规模扩张和成本控制。使其成为微波炉行业的领先者。在我国占有60％以上的市场份额。在欧洲的市场份额也达60％左右。企业要加强资金管理，劳动管理，设备管理·原材料管理和其他非生产性支出，-l努力把成本降到最低水平。以争取更大的竞争优势。有效地抵御品牌竞争者的挑战。
(4)随时掌握质量的变化趋势。消费者对质量的评价内容。因时因地不同而不同。对此。企业应树立动态质量观念。20世纪90年代以后。装有吊车设备的小型轿车在欧洲比任何时候都更受消费者的欢迎。现在。人们逐渐喜欢低排量汽车。同时对汽车内部装饰也开始重视起来。标致汽车的一位经理说：“空荡荡的汽车已经没有任何人想要了。”
进口商和德国生产厂家还全力向豪华趋势靠拢：红色安全带．光线柔和的刹车灯．电子控制升降窗．立体声音响设备．车载电话．空调．上等材料制作的方向盘．换挡杆．仪表盘．高级真皮包裹的座椅等。充分体现了欧洲消费者讲求舒适．豪华的趋势。
(5)提供便于使用．携带的产品。便携．易用性能在人们生活中越来越被看好。人们似乎变得越来越懒惰。对任何商品都追求方便。方便食品大行其道。“傻瓜”技术深受欢迎。一次性产品充斥街头巷尾。面对市场要求使用方便．轻松掌握的新潮流。恒基伟业公司推出了新型全能手写掌上电脑——商务通电脑。商务通电脑上市以来颇受白领阶层欢迎。其成功的秘诀就在于商务通电脑轻便灵活。便于随时使用。真正地体现了“商务通。科技让你更轻松”的含义。
3．整合品牌营销手段。塑造独特的优质品牌形象
知名品牌具有“品位高雅”．“质量可靠”．“设计人时”等内在品质。但是质量好的品牌也要通过各种营销手段宣传自己。毕竟“酒香不怕巷子深”的时代一去不复返。国美电器在这方面做得很好。它通过媒介向消费者宣传自己。用部分价格低廉的家电品牌换取消费者的信任。形成“国美的东西都便宜”的企业形象。扩大了企业知名度。使国美成为销售终端大户的杰出代表。
4．适时调整品牌定位。制造“差异化”营销
不管品牌最初的市场定位恰当与否。但经过一段时间以后。都要重新审视品牌定位。对原来的品牌定位进行必要调整。品牌重新定位往往基于消费趋势的变化．消费者的兴趣变化或者原来的市场定位不够准确等原因。
可口可乐．百事可乐这些洋品牌的碳酸饮料占领了我国饮料市场的大半江山。而椰树集团则凭借其独一无二的椰子汁填补了市场空白。如果说椰树集团是依靠产品本身差异化取得成功的。那么农夫山泉则是利用概念_l差异取得胜利。二者有异曲同工之处，都是依靠制造差异，实施品牌定位意图。最初。农夫山泉在瓶装水市场上并不具备竞争优势。前有娃哈哈和乐百氏等一线品牌的阻截。后有各地区二线品牌的追击。在这种不利的市场环境中．提出“天然健康”的新概念。宣传推广“来自于岛湖水下80米的天然水”。成功地运用概念差异化策略。实现了品牌的差异定位。使得农夫山泉在很短的时间内迅速崛起。成为国内瓶装水市场的一枝奇葩。
5．不断创新．激发企业活力
创新是企业品牌的灵魂。是企业的活力之源。只有不断创新。才能让企业品牌具有无限生命力和永不枯竭的内在动力。品牌的创新是一个系统工程。它包括观念创新．技术创新．质量创新．管理创新．服务创新．市场创新．组织创新．制度创新等多方面的内容。
四川长虹是国内家电行业的龙头企业。也是世界排名第三的彩电制造商。它每年可以生产1200万台彩色电视机．300万台激光视盘机．100万台空调．800万件电器套件．2200万平方米印刷电路板及其他各种产品。年销售额近500亿元人民币。
长虹成功的秘诀在于不断地进行产品创新和技术创新。仅“七五”期间就投入技改资金2亿多元。“八五”期间则投入超过5亿元。10年间进行过三次重大的技术改造。如今的长虹。3天产生一个专利。5天开发出一个新产品。目前。长虹集团还决定。按照年销售收人3％～6％的比例。加大新产品．新技术的开发投入。长虹集团已与东芝．三洋．飞利浦等国外多家著名公司或企业建立多家联合实验室。在技术开发和新产品开发上则实施“生产一代。研制一代。预研一代。储备一代”的策略。正因为不断地推陈出新。长虹集团才取得了一个又一个辉煌成就。

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