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宣传中的品牌自我保护

宣传是品牌生存发展的重要手段。只有宣传才能使消费者认知．了解品牌及其产品。进而提高品牌知名度。当然。企业在宣传推广过程中要考虑品牌保护问题。也就是说。企业在进行品牌广告宣传中不宜过于详细。如果在宣传中有意(为了让消费者或中间商认可．接受)或无意泄露附着在品牌之上的专有技术或其他商业秘密。可能招致竞争者的模仿。甚至可能颠覆企业辛辛苦苦创立的品牌。殃及企业自身的利益。在品牌宣传推广．树立品牌形象过程中。积极做好品牌保护工作。具有极其深远的意义。
1．宣传推广要适度
品牌宣传力度不够。或宣传过度都不利于品牌形象的树立。同时在品牌宣传中要注意保守品牌秘密。切忌为了让中间商和消费者接受企业品牌。过于详细地介绍品牌设计的细节．产品生产过程中的工艺等。这容易让竞争对手抓住你的软肋。置自己于不利地位。日本的“精工”集团之所以能长期成为手表零件市场上最大的供应商。其成功秘诀之一就是守口如瓶。而国内一些企业。市场竞争保护意识不强。宣传适度性问题常常被忽视。不打自招现象屡有发生。若企业的商业秘密为国外竞争者或需要此信息的人获取。就会在品牌竞争中陷于被动地位。
2．切忌互相攻击．诋毁
竞争是市场经济条件下的一种必然现象。是企业从事市场营销活动中无法回避的现实问题。但市场竞争并不是一定要将对手置于死地。也不允许使用不正当的竞争手段。一方面。市场运行的监控机制不允许竞争性企业之间恣意乱来；另一方面。消费者对违反职业道德．违背公平竞争原则的做法也是不能接受的。而品牌或企业形象一旦受损。必然意味着市场竞争能力疲弱。因此。企业应防止不利于品牌形象．企业形象的宣传。如果竞争中互相攻击。恶语相讥。既可能触犯法律法规。也会遭到对手更为猛烈的反击。其结果只能是两败俱伤。所以。为了保护品牌资产。企业要正确处理与竞争者之间的关系。以合乎社会公德的方式处理正常的商业关系。
此外。企业在塑造品牌良好形象的过程中。还应当慎用降价策略。以免引起企业间竟相降价。最终导致品牌形象受损。
3．制造热门话题宣传自己。塑造品牌形象
在品牌形象塑造过程中。要善于发挥“四两拨千斤”的宣传形式。成功的品牌总是善用热门话题。借题发挥。宣传自己。
2004年5月。华邦食品因抢注“天安门”商标一事引起社会各界的高度关注。许多人对此发表了自己的看法。
从品牌传播的角度看。华邦公司是成功的。品牌策划成功的关键是巧妙借力。即创造与品牌相关．富有争议的敏感话题。引发空前广泛的争论。并以此为基础。提高品牌知名度和美誉度。结合此次事件进行分析。华邦在推出新产品之前抢注“天安门”商标。引出了一个颇具争议性的话题。并如愿以偿地吸引了众多媒体的高度关注。
许多媒体都在报道结束时转述：华邦方面辩解称。世界范围内公认香烟有害身体健康。“中南海”．“中华”．“人民大会堂”这些名称．标志能成为香烟的商标。而有健康保证的华邦有机大桃．葡萄．猕猴桃．山楂等为什么不能申请注册“天安门”商标呢?
又如：“华邦有关负责人表示。目前。有机食品是食品安全等级中最高的。正如天安门的地位一样。如果注册能够成功。这样的好产品也就有了一?好名!”
由此。我们不难看出华邦策划者的独具匠心：既有效传播了华邦品一一牌。告诉公众华邦此举的合理性与“正义性”。又向公众传达这样一条重要信息——华邦的产品是“有健康保证的华邦有机大桃．葡萄．猕猴桃．山楂”。
无论此次华邦公司抢注成功与否。从未来品牌的实际应用来看。华邦公司在品牌传播上都是个不折不扣的大赢家。因为华邦在“天安门”商标抢注事件中吸引了媒体和大众的足够关注。使其品牌在一定程度上得以大规模、高频率的传播。

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