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商标延伸的步骤

商标延伸是一个复杂系统的过程。虽然没有确定的程序。但却有其基本的思路与框架。这里我们主要讨论商标延伸步骤中的几个基本阶段：
1．确定商标的联想
确定商标的联想是商标延伸的第一步。主力商标只有在消费者心目中具有一定的联想性。才能进行合理联想。确定商标联想的方法多种多样。比如名称联想法。即通过抽样调查的方式。确定由主力商标的名称而产生的联想。乐百氏当年从儿童饮料向水过渡的时候就做了一个名称联想调查——乐百氏使人想到什么?调查结论为三个方面：第一。想到幼儿园阿姨；第二。想到一个聪明的孩子；第三。想到圣诞老人。由此得出乐百氏可以做成人产品。结果乐百氏纯净水一经推出。效果就比较好。又如商标特质联想法。即探询该商标在价值．特性上的独特性。从而选择延伸。像联想就产生了优质．高科技．创新的联想。这种商标特质的联想使其从电脑向数码相机．数码随身听．手机等方面的延伸得以成功。映射联想法。即当人们喝下可口可乐后。会想起什么(如是一种特殊口感的饮料．美国精神．独特的包装等)。以联想来决定延伸的方向。乔治·阿玛尼就是以其高贵．品质．典雅．时尚的风格。让消费者感受到身份的价值。由此联想。它从服装延伸到了眼镜．手表．鞋子．箱包．皮革制品．香水乃至化妆品等行业。并得到消费者认可。一个商标可以产生出许多联想。企业必须找出与主力商标联想度较强且又能够提供与产品为类别连接的核心联想。作为商标延伸的方向。
2．选择商标延伸的产品
在确定了商标联想之后。就要根据这些联想找出延伸的产品。延伸的产品可以从联想的清单中来寻找。但必须注意两点：
第一。消费者对延伸商标是否接受。方法是通过调查得出某种商标是否适应一系列的产品。如果消费者的答案是肯定的。就说明其具有延伸的价值；如果答案是否定的。则要认真分析是否可以通过强化产品与商标之间的联系而获取认同。如果不行。就说明商标没有延伸的价值。因为无论通过商标名称的延伸还是价值利益的延伸。都是希望给消费者带去主力商标良好印象的延续或强化。希望延伸商标成为一种具有更高质量．更多文化附加值·更高可靠性和一种更多功能性的商标，而所有这些，归根到底都是消费者的认同。TCL彩电做得好。它在进行延伸时选择了同样具有科技含量的手机行业。消费者在认同其彩电的优良品质后。也会认为该商标的手机同样具有高水准。而如果把TCL延伸至摩托车。情况可能恰恰相反。
第二。影响商标延伸效果的另一个因素就是市场竞争环境。如果市场竞争不激烈。延伸就容易。反之则容易失败。因为在夹缝中求生存要远比开拓新市场．引导市场消费困难得多。联想商标延伸获得成功。除了其高科技的关联性．消费者的认同之外。很重要的一点就是走在市场前沿。在市场还没有相同产品或相关技术时就开发出相关产品。迅速占领市场。比如家用电脑的推出。当家庭成为中国最大的电脑市场时。联想第三代的软硬件一体化设计“天蝎座”。也就是新一代“傻瓜电脑”。以其友好的界面．丰富的功能。克服了中国普通人学电脑的知识障碍。让初学者也可以做到上机就能操作。1996年“联想昭阳”笔记本电脑上市。填补了我国不能自行生产笔记本电脑的空白。同年。联想集团成为国内首家通过ISO9001国际质量体系认证的计算机生产厂家。在延伸产品上。联想做了一些重要选择。以联想手机为例。中国的手机市场是一个很有潜力的市场。2002年中国手机市场大幅攀升。国产商标手机出现强劲增长。市场占有率由2001年的21．1％上升到2002年的40％。可以肯定。中国手机市场的竞争将会日益激烈。鉴于这种现状。联想的手机侧重高科技含量。瞄准的是中端用户。引导消费者时尚。取得了极大成功。
3．选择延伸商标的名称
在确定了延伸产品之后。就应为其选择恰当的商标名称。选择商标名称时。应从以下两方面考虑：
第一。沿用主力商标的名称能否使消费者在心理上接受延伸商标。如果延伸商标准备通过一种质量感受或消费者的强力商标联想来延伸主力商标。那么沿用主力商标的名称是可行的。“柯达”公司在其主力商标“柯达胶卷”之后推出“柯达相纸”．“柯达快捷连锁店”．“柯达快捷彩色”影像中心．“柯达医疗x光片”．“柯达数码相机”等。包括了民用摄影．专业市场．商业系统．数码影像．电影及电视影像和医疗影像等延伸领域的产品。其商标名称全部沿用“柯达”。这是因为“柯达”的感光技术与材料一直被消费者高度认可。而其延伸领域的核心技术则大都属于此类。所以。继续沿用“柯达”商标名称比较容易使消费者愉快地接纳。如果消费者觉得沿用主力商标的名称到延伸商标会让他们感到概念混淆或不舒服时。就必须为延伸商标去寻找一个新的名称。以日本丰田公司为例。丰田进入美国市场后。主要是向中下层人士推销省油．廉价的产品。但当丰田开发高档轿车市场时。却不断失败。因为在美国人心目中。一直认为丰田是专门生产便宜车的厂家。日本人分析其中原因后。立即将商标名称由“凌志”转换为“LEXUS”。从而在高级轿车市场获得了成功。
第二。选择延伸商标名称应当为产品提供有用的帮助。延伸商标无论沿用主力商标的名称。还是另选商标。其目的都是为了给消费者留下良好的印象。促使消费者购买产品。无论是从雅戈尔衬衫到雅戈尔西服。还是通用汽车从雪佛兰到别克．赛欧。其选择的商标名称都是有助于在一个混乱的市场中树立起独特之旗。促进消费者的商标意识。增加产品销售。只有这样。商标延伸才会在某个已成熟的市场中具有更大的优势和竞争力。才能达到商标延伸的目的。
4．商标延伸的战略布局
要对一个商标进行延伸推广。必须仔细地审视各种市场因素。因为商标延伸是一个战略性问题。必须以战略的眼光来看待。不可以短期利益或当前利益来运营商标延伸的工作。商标延伸一旦成功。可以直接增强企业实力。对主力商标也有很强的增补作用；如果失败。不仅会大大损害主力商标。有时甚至会直接导致企业失败。巨人集团．爱多VCD等红极一时的商标。都是因其商标延伸上进入误区而导致整个企业的破产。对此必须引以为戒。

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