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企业实施多商标战略的原因

1．多商标战略的含义
多商标战略是指企业对于其生产或经营的同一种类产品使用两个以上不同商标的战略。世界著名公司中实施多商标战略者颇多。例如。宝洁公司拥有300多个商标。欧莱雅公司拥有500多个商标。联合利华则拥有近2000个商标。可口可乐公司．麦当劳公司．德国大众汽车公司．美国通用汽车公司．日本丰田公司。也都有十几个．几十个商标。这些商标一部分是原创的。大部分是通过收购兼并取得而来。“为增长而并购商标”是大多数公司形成多商标的主要原因。
2．企业实施多商标战略的原因
(1)最大限度地利用社会机会。由于单一商标战略的局限性。单一商标的市场覆盖率十分有限。尤其是当同一类产品不同定位情况下。该类产品的目标市场就会有较大的差异。实施多商标战略可以较好地解决这一问题。企业可根据同一类别产品的不同种类或不同档次．不同款式的差别。有针对性地使用不同的商标。比如。保洁公司生产的洗发水。根据功能特征的不同分别用“飘柔”．“潘婷”．“海飞丝”．“沙宣”．“润妍”等。企业也可以依据产品的使用对象。分别使用不同的商标。比如。上海诺华营养食品有限公司生产的固体饮料。卖给儿童的叫“阿华田”。卖给老人的叫“乐口福”。
商标的游离者不是商标忠实的消费者。如果市场规模较大。利用多商标是最好的选择。可以最大限度吸引商标的游离者。保洁仅仅在洗发护发市场上。就投放了上述五个商标。占据该市场的半壁江山。同样。在洗剂用品市场上。宝洁拥有熊猫．碧浪．汰渍等商标。占有市场22％的份额。设想。如果宝洁不运用多商标。而是所有的产品共用一个商标。商标销售效果肯定截然不同。因为单一商标难以支撑如此庞大的市场。也不能为企业带来巨大的市场份额。
(2)由于企业经营的需要不得不使用更多的商标。一是商标替代。原有的商标由于某种原因。商标形象不能胜任市场销售需要。或者不能继续作为企业产晶无声的代言人。需要重建新商标。科龙集团最早只有“容声”一个冰箱商标。在随后的时间。由于仿冒泛滥。“容声”商标的市场形象受损。企业不得不启用“科龙”商标重塑商标形象。后来通过兼并“华宝”空调。拥有了“华宝”商标。与“三洋”合资产生了“三洋科龙”。二是原有的商标市场定位已经十分明确。不适合运用到企业新推出的产品上。“养生堂”是著名的药品商标。当企业推出饮用水的时候。就不能继续使用“养生堂”商标。必须重建“农夫山泉”这一新商标。三是由于文化．宗教．风俗习惯问题。原本不错的商标在进行国际市场营销的时候。出现了水土不服问题。金利来旗下的“金利来”．“Goldenli。n”就是一个典型例子。又如。松下公司的商标“National”在一些国家因文化差异不能使用。不得不重新设计商标。启用“Panasonic”。
(3)快速实现战略转移而采取多商标战略。菲利普·莫里斯公司是世界著名的烟草生产商。以生产“万宝路”牌香烟闻名于世。随着各国禁烟运动的兴起。消费者自我保护意识的加强。公司传统的主营业务市场空时受到了挤压。如果不对现有业务改造。企业的生存空间就会不断萎缩。当时。企业的股票价格一路下跌。企业的商标形象受到很大影响。公司认识到食品不管在任何时候。都是人们必不可少的消费品。决定将战略业务转移到食品生产领域。为了重塑商标形象。淡化对企业“烟草”的思维定式。公司决定在食品商标上果断放弃有很高知名度“万宝路”商标。予是。莫里斯投入臣资用于商标并购。形成了“卡夫”奇妙奶．“麦斯维尔”咖啡．“米勒”啤酒．“果珍饮料”．“Parkay”人造黄油．芝乐士“饼干．”费城奶酪等世界级知名食品商标。莫里斯公司通过商标收购。成功地实现了企业战略业务的转移。经过几年的发展。莫里斯公司不再是烟草行业的排名老大。而是世界食品行业的第五大食品生产商。在1995年美国《金融世界》研究的282个最有影响力的商标中。莫里斯公司就占据10席。其中光食品商标就有6个。
(4)由于原商标不宜延伸而采用多商标。有些商标因其独特的历史．地域特征或产品的性能。用途等。限制了其使用空间。青岛啤酒是具有百年历史的国字号商标。享誉中外。20世纪80年代以后。众多啤酒商标风起云涌。青岛啤酒的市场地位受到前所未有的挑战。到1996年。青岛啤酒的产量已降至全国第三。市场占有率仅为2．3％。中国啤酒的消费结构是：中高档啤酒市场占10％的市场份额。低档啤酒市场约占90％的市场份额。所以。青岛啤酒要做强做大。必须向低档啤酒市场扩展。对此。公司制定了“高起点发展．低成本扩张”的发展战略。实施低成本扩张战略后。对收购．兼并的企业产品的商标使用成为影响扩张战略成功的重要因素。1994年。青岛啤酒厂兼并了扬州啤酒厂。随后又兼并了陕西汉斯啤酒厂。对被兼并企业的产品也都使用过青岛啤酒商标。长期以来。青岛啤酒以其高质量．风味独特著称。崂山泉水在青岛啤酒的品质中扮演重要角色。因此。“青岛啤酒”商标具有显著的地域特征。在这种商标认知背景下。被兼并企业的产品冠以“青岛啤酒”。非但没有给企业带来市场的繁荣。反而给消费者以“假冒”的印象。于是。青岛啤酒厂不得放弃这一做法。沿用被兼并企业原有的商标。只不过在啤酒标签上印上青岛啤酒厂监制字样。目前，青岛啤酒厂已经拥有“青岛啤酒”核心商标以及“汉斯”．“巨泉”．“翠岛”等30多个商标家族的商标系列。

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