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如何加强整合商标传播的价值

商标营销过程中。商标的核心价值必须始终如一。而表现出来时又必须紧跟时势与潮流而不断变化更新。这种变与不变的矛盾．继承与更新的矛盾。是商标持续推广运作的一个大课题。
1．强力广告战略
美国宝洁公司世界广告部副总裁罗夫(LRossLove)总结整合营销传播的价值时说：“强力的广告(营销传播活动)代表着向商标资产银行存款”。这句话有双重意义：
(1)并非所有营销传播活动都是给商标资产投资；
(2)只有“强力的”营销传播活动才能发挥贡献。比如那些“非凡的．独特的．灵巧的．忘不了的等等特性”。
2．差异化营销战略
如果产品具有消费者重视的某些独特优点。而且为业界竞争商标所没有。那便可以增加营销绩效。独特性可以表现于产品(如产品设计．服务．多样性等)．价格(如价格暗示地位与声望)．配销通路(如每个配销商都有很好的服务)．业界营销传播(如产品与某位明星代言人联想起来)。
差异化营销战略的实现途径就是定位产品属性．无形因素．客户利益．相对价格．低价位．用途／应用．用户／消费者．明星／人物．生活形态／个性．产品档次．竞争者．国影产地来源。强调产品定位．价格定位．通路定位．传播定位。可以形成产品差异。
3．成本领先战略
成本领先可以取得价格竞争优势。低成本是降价促销的前提。降价能引起消费者的购买动机。降价的作用表现在：有些商标的忠实消费者会利用折扣机会多买产品。诱引转换商标。试用商标。没有使用过这个产品类别的消费者可能决定试购恰巧降价的某个商标产品。以降低他们在未知产品领域的风险。
4．巧用色彩营销
无论哪个行业。走在前列的商标必定都有其鲜明的色彩特征。比如。可口可乐走红色路线。百事可乐以蓝色著称。在消费者直观的感受过程中。颜色成为最容易辨别的第一印象。一个商标的成功因素尽管多种多样。但其中有一条必定是运用了鲜明的色彩来表现企业的商标个性。
如何运用色彩营销为企业商标推广事业增添光彩呢?一是选择和企业定位相符合的色彩。色彩营销总是以企业定位为基础。定位年轻时尚的商标可以采用鲜艳明快的色彩；定位年轻女性的商标可采用柔和梦幻的色彩。二是色彩可以和一些具体形象相结合。消费者在认知商标的过程中。会更容易识别。也更容易形成记忆。比如。芒果网采用的就是橙黄色的芒果。三是商标色彩并非一成不变。很多企业制定好一套VI后。就将其视为天书。不允许对其中内容进行任何修改。其实。当目标消费者发生变化时。商标色彩也应当随消费者需求的变化而变化。百事可乐不断变化的色-l彩。就吸引了不少年轻人的注意力。四是当企业业绩发生变化时。要注意分析其原因。不可忽视其中也存在因为色彩应用不当而导致消费者消费倾向发生偏移的现象。
在众多积极进行色彩营销的商标中。红牛就是一个靠不断完善自己来适应消费者需求的商标。1995年进人中国市场时。红牛产品选用富丽的金色作为产品的主色彩。事实证明。红牛饮料醒目的金色在众多饮料之中。一眼就会被消费者认出来。同时。因为金色更是一种富贵之色。也符合红牛新进中国时所坚持的较高定价策略。比起定价为两元左右的普通运动饮料来说。红牛几乎接近于奢侈品。所以金色赋予其以高贵的形象。
在多年的推广过程中。红牛的商标精神已经在消费者心中逐渐完善。消费者也已经认同红牛是一个展现活力．梦想．自由的商标。但是红牛饮料需要改变其色彩营销策略。以符合其国际商标的本质。2003年开始。红牛饮料在中国不断进行完善商标色彩。先是对红牛标志进行调整。让整个标识更具活力。符合年轻人的需求。随后又推出全新产品。以蓝色和灰色结合。饮料罐呈细长型。色彩组合非常鲜明。让红牛饮料的国际感更加强烈。通过这次改进。红牛的形象得到很大提升。而且新的形象丝毫没有影响原有陈列效果。在各终端。红牛的陈列依旧非常醒目。重要的是新包装让消费者更加喜爱。也使一些老消费者重新认同红牛的价值。

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