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品牌公关活动的工具

明确品牌公共关系活动的任务之后。品牌公共关系人员接着就要选择与其相适应的信息和工具。一所知名度不高的学院如果希望得到更多的认同。公关人员就要为此寻找一些有意义的信息。比如。该院教师或学生队伍中有无不寻常的事情发生?他们正在进行什么不同凡响的活动?最近开设了什么新颖的课程?学校里发生了多少有趣的事情?等等。通过上述诸多方面的信息。可以发现并选择一些有趣的事件或故事。经媒体报道后就能扩大或提高这所学院的社会形象。倘若所寻找的信息内容还不够充分。公关人员还可以建议学院设计并创造出有新闻价值的事件。如召开学术讨论会．邀请专家或名人讲话．举办新闻发布会等。这些有意创造的事件都给不同媒体的报道提供了机会。可供品牌公共关系活动选择甚至创造的公关信息工具主要有以下几类：
1．出版物
出版物包括企业年度报告．小册子．文章．视听材料和业务杂志在内的出版物。可以作为有效的沟通材料来使企业．品牌和目标市场保持经常的接触。以吸引顾客对企业及其品牌的注意。帮助企业．品牌在社会公众面前树立良好形象。利用各类出版物可以向国外公众宣传企业的历史．现状及发展前景；企业的经营宗旨．方针和目标；企业的产品种类和品牌特点．产品性能与用途；企业的经济实力．技术与管理水平；企业与当地公众的良好合作关系以及企业对当地社会的贡献。等等。这种形式是企业有效沟通信息。并改善企业外部公众关系的一种重要手段。
2．事件
寻找甚至制造某些事件是企业进行自我宣传所使用的一种特别技巧。企业可利用各种事件来吸引顾客和公众对企业产品及服务加以注意。包括新闻发布会．讨论会．博览会．比赛．周年纪念．捐款或捐赠物品等方式。比如。日本雅马哈公司在世界上称雄的产品除了摩托车外。还有钢琴。为了突出这一品牌形象。该公司在具有悠久音乐历史的欧洲设立了专门的琴房。每年还出资资助5名世界最优秀的青年钢琴家。并和他们保持密切联系。通过这些举措。促使雅马哈钢琴始终位于世界顶尖产品系列。ll国际性钢琴比赛也大都选用雅马哈品牌。
3．新闻
新闻媒介是社会公众的耳目和喉舌。在一般社会公众心目中具有相当的权威性。就企业的品牌公关活动而言。要密切与新闻界的联系。和薪闻单位的关系越好。相应地就会得到更多更好的有关企业及其品牌方面的报道。比如。人们在看到吉列公司的广告之前就已知道吉列感应剃须刀。这是因为报纸和杂志已对有关感应刀片进行了报道。人们早巳了解这是一个技术突破。对这一新产品已有好感。公关人员应及时将有新闻价值的稿件通过媒体播发出去。并选择恰当的时机举行记者招待会。依托记者的现场报道来扩大影响。又如。美国福特汽车公司向国际市场推出“野马”牌新型轿车的4天前。邀请世界各地的数百家报刊记者参加由70辆车组成的“野马”轿车大赛。这些参赛车经过700英里的长途奔驰而未出现任何故障。因而引起记者们的极大兴趣。他们在数百家世界各国报纸和杂志的显著位置。登载了有关这次大赛的大量文章和照片。这一宣传攻势在各地产生了极大反响。使“野马”车的销售额创造了该公司历史最高记录。
4．公益活动
在市场上。公众越来越注重企业对社会的影响和贡献。企业在财力许可的条件下。支持目标市场的教育事业．慈善机构．体育比赛和文娱活动等。这些活动一经媒体报道就会广为传播。在较大范围内产生影响。现在国外许多大公司出于长远的战略考虑。为在中国公众心目中树立企业和品牌的良好形象。正在为某些与顾客购买行为无关的社会福利事业捐款。如可口可乐公司为中国“希望工程”的数次捐款；日本的东芝．日立。美国的柯达．IBM。德国的西门子等公司在中国市场营销时。总少不了“本公司竭诚为中国文化．体育服务”之类的口号。目的是提高公司及其品牌在中国消费者心目中的美誉度。通过公益活动建立公众好感。是那些打算在目标市场中长期经营下去的国际企业的重要公共关系策略之一。
5．国际互联网
国际互联网站是宣传企业．介绍产品的好去处。它还是发布企业新闻包括企业重大活动．新产晶发布．重大技术进步．重要成果的取得．消费者主题论坛．亲近市场的好形式。互联网现在已成为品牌公共关系活动的新阵地。被企业广泛重视。

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