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品牌广告推广概述

1．品牌广告推广的定义
广告词源于拉丁文“Adverture”。有“注意”、“诱导”的意思。1300—1475年古英语时期。英语“Advertise”一词才开始出现。其含义为“某人注意到某事”。后演变为“引起他人注意”。17世纪英国商业兴盛时期。“Advertise”一词才广为通用；而将静止的Advertise演进为动态的广告活动Advertising。就具有了现代广告的含义。品牌广告推广是以支付广告费的形式。通过电视、广播、报纸、杂志等各种媒体。向消费者传播品牌与劳务等信息的一种营销手段。
2．品牌广告的构成要素
(1)广告主。广告是一种商业行为。它是企业为实现一定的营销目标而向现实或潜在的购买者传递商业信息的活动。产生广告行为的企业被称之为“广告主”。广告也可包括非赢利性组织的行为。如各类公益性广告。产生广告行为的非赢利性组织也被称之为“广告主”。任何广告均有明确的广告主。品牌广告也不例外。
(2)广告信息。广告主通过广告诉求所要传递的信息一般分为：①品牌信息。即有关商品品牌．特性．质量等方面的信息；②劳务信息。即有关劳务种类．方式等信息；③观念信息。即信誉．形象等信息。
(3)广告媒体。广告的传播方式。与人员推广时的人际传播不一样。广告是通过大众传播媒体进行的信息沟通。因此。它不是以个人而是以群体作为传播对象。
(4)广告费用。广告需要支付费用。毕竟在制作与发布过程中都需要发生制作费用及媒体刊播费用。
(5)广告目标。广告具有明确的针对性和目的性。广告的对象是消费者或目标顾客。旨在提高品牌知名度。形成对品牌的信任和好感。促使中间商．消费者针对品牌做出有利于企业的反应。
3．品牌广告的种类
按品牌广告沟通的直接目的。可以把品牌广告目标分为提供信息．说服购买和提醒使用三种。
(1)告知性广告。是企业在市场开拓阶段为迅速让消费者或用户了解产品的品牌名称．产品性能．特点等而做的广告。目的是提高品牌的知晓度。诱导早期购买。建立初步需求。
(2)说服性广告。这是企业在产品生命周期的成长阶段所作的广告。目的在于介绍产品的实际使用效果。突出该品牌的特色和差异。从而建立起对企业产品品牌的选择性需求。这种广告多在市场竞争激烈时使用。所以又称竞争性广告。说服性广告的目标是为特定的品牌培养选择性需求。因而。某些说服性广告已变成比较性广告。即企业将其产品或服务与竞争者进行对比。通过与其他品牌的特定比较来突出自身的优越性。
比较性广告可分为直接比较广告和间接比较广告。前者是企业将自己的品牌产品与某一竞争者品牌产品进行对比；后者是将自己的品牌产品与不指明的竞争者的品牌产品进行对比。尽管间接比较广告没有指名道姓。但通常人们都能明白广告中所指的竞争者。比如。百事可乐曾进行过可乐蒙眼品尝试验。并将结果在广告中广为宣传。虽然在广告中未指明试验中的竞争者。但一般人一看便知这是在与可口可乐进行对比。今天的比较广告已随处可见。诸如百事可乐对可口可乐．汉莎航空公司对美国航空公司等比较广告大战已经尽人皆知。在世界各国。政府对比较广告的态度也不尽一致，英国x奥地利，瑞士等囡允许使用比较广告。而法国．比利时．1一意大利和荷兰等国则禁止使用比较广告。德国法律虽规定有条件地允许比较广告存在。但比较广告在德国却极少见到。
(3)提醒性广告。这种广告对成熟的产品或处于衰退期的产品非常重要。目的是提示消费者不要忘记他们曾经购买或消费过的品牌。唤醒他们继续购买。加深对品牌的印象。这类广告通常适用于历史悠久的老产品．已经行销多年并处于成熟或衰退阶段的产品．因竞争激烈已由紧俏转为滞销的产品。比如美国杜邦公司．壳牌石油公司经常通过提示广告宣传老企业的传统产品。以减弱人们的遗忘程度。提醒性广告的另一种相关形式是强化性广告。目的是让买者相信他们已经做出了非常正确的选择。
4．品牌广告推广的目标
广告作为一种经济现象。无处不有。无时不在。从品牌营销的角度看。广告的目标作用主要有以下几点：
(1)介绍产品。创建品牌。广告能使顾客了解有关产品的存在．优点．用途及使用方法等。有助于顾客根据广告信息选择适合自己需要的品牌。同时。广告信息的传播。对培养新的需求和新的消费方式有一定作用。提高消费者对新品牌的知名度/理解度/记忆度。
(2)促进重复性购买。培养顾客忠诚。顾客使用品牌产品是广告要达到的目的。广告具有刺激．鼓励人们由第一次尝试购买转变成重复性购买。顾客通过尝试性购买和使用产品。才有可能成为企业的忠实顾客。
(3)开拓新市场。发展新顾客。企业要发展壮大。就需谋求扩大市场。拓展产品销路。对于新的细分市场。由于广告能广泛．经常地接近顾客。因而能起到开路先锋的作用。广告是进行市场渗透的有力武器。
(4)树立或加深企业商标的印象。顾客购买产品时。企业的名称和商标往往是选择的重要依据。因此。企业名称和商标是否能赢得顾客的好感和信赖。直接关系着产品的销售情况。广告是确立理想的企业与商标印象的重要途径。
(5)消除对品牌的偏见。改善对产品的评价。确立品牌好感。
(6)支持中间商。改善与中间商的关系。
总之。广告对品牌的作用是多方面的。在品牌繁多的现代商品市场上。广告已经成为企业在竞争中取胜的必要手段。

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