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整合品牌传播的策略

IMC理论兴起于美国唐·E·舒尔茨教授。是一种实战性极强的操作性理论。它的内涵是：以利害关系者为核心。重组企业行为和市场行为。综合协调地使用各种形式的传播方式。以统一的目标和统一的传播形象。传递一致的产品信息。实现与利害关系者的双向沟通。迅速树立产品品牌在利害关系者心目中的地位。建立产品品牌与利害关系者长期密切的关系。更有效地实现广告传播和产品营销目的。IMC自20世纪90年代始从海外传人我国。国内IMC运用最早的是科龙集团。
整合营销传播主张把企业的一切营销和传播活动。如广告．促销．公关新闻．直销．包装．产品开发等。进行一元化的整合重组。让利害关系者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息。以增强品牌诉求的一致性和完整性。对信息资源实行统一配置。统一使用。提高资源利用率。这使得一切营销活动和传播活动有了更加广阔的空间。而品牌信息传播的效果和效率也将得到有效的提高。
1．“整合”传播工具
以客户为基础的品牌资产基本上是通过营销传播方案。在消费者内心创造品牌认识来决定的。从以客户为基础的品牌资产角度来看。所有可能的传播选项。可以透过它对品牌知名度影响的效果与效率。以及它创造．维持或强化有利于品牌联想的贡献等来加以判断。不同的传播选项有不同的优势。可以达成不同的目标。因此。把不同的传播工具“整合”起来使用非常重要。每个选项在建立与维持品牌资产方面都是不易替代的角色。
2．“接触点”管理
舒兹．田纳本与劳特朋等人在其名著《整合营销传播》中提出“接触点”的概念。他们定义“接触”为“任何带有信息的经验。它是消费者或潜在客户与品牌．产品类别．或与营销人员的产品或服务相关的市场接触后获得的经验。”消费者或潜在客户有许多方式与品牌接触。例如。接触可以包括朋友和邻居的评论．包装．报纸．杂志．电视信息．客户或潜在-l亲?磊嘉?墨署麓1姜翟裟耄盖舀蠹纂蓑羹罘交正在使用该产品。接触还包括客户服务的类型。如回函．查询．公司用来解决问题或诱引增加额外买卖的信件等。所有这些都是客户与品牌的接触。
3．决定最合适的品牌传播组合
最适营销传播工具的选择。实际上是对既定预算费用在各种传播工具上的分配。理论上。只有每一分钱预算用在每个传播工具上获得同样的回收价值。传播组合才算最适分配。但这类信息无法直接获得。所以预算配置强调可以观察的要素。例如品牌生命周期．公司的目标与预算．产品特性．预算大小以及竞争者的战略等等。这些要素与媒体的不同特性是典型对照的。
4．“配合”传播工具
整合营销认为。各种传播工具只有配合起来使用。才能获取更好的传播效果。
(1)“配合”传播工具功能：一致性与互补性。“一致性”指不同传播工具传递的信息必须是一致的和互相加强的。“互补性”指传播工具组合的考虑是一个工具的优势可以弥补另一个工具的弱点。换句话说。理想的传播方案是许多传播工具分享某些核心内容而又充分发挥个别传播工具的优势。同时还会填补其中某些媒体的弱点。
(2)“配合”传播工具还必须：营销传播方案的组合方式必须保证“全体大于部分的加总”。换句话说。某些传播工具的“配合”必须要产生相加与相乘的效果。营销人员应该经常整合营销传播。把一个传播工具的视觉或口语信息取出。以不同的方法用到另外一个传播工具上去。通过增强消费者的动机．能力以及机会去处理和恢复与品牌相关的信息。以形成强烈．有利和独特的品牌联想。这种方式的整合传播。还会促成品牌知识用于消费者产品与服务的决策方面。因此对品牌资产的形成很有贡献。

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