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品牌人员推广决策

1．设计品牌推广目标
在传统营销观念支配下。市场活动关注的是商品的售“卖”。注重运用各种推销术。想方设法卖出现有产品。争取更多的销售额。20世纪50年代以后。西方企业奉行现代市场营销观念。人员推广活动服从于企业的整体营销目标。以满足消费者需要为中心而展开。现代市场营销对人员推广这一古老方式提出了更多的要求。人员推广的目标日渐多元化。具体的推广目标有以下几个方面：
(1)市场开拓。营销人员要善于发现市场机会。成功地寻找潜在用户。不断培养新客户。拓宽品牌市场边界。
(2)沟通信息。为了让顾客了解企业的品牌。营销推广人员往往需要配合广告才能达到这一目标。这就要求推销员必须兼具广告的功能。具备协助市场广告活动的能力。所以。营销推广人员承担广告业务和有关宣传工作。配合广告媒体进行活动。已经成为一种趋势。
(3)提供服务。品牌质量远远高于产品质量。提高服务水平和服务质量是提高品牌质量的重要举措。在产品整体概念中。服务属于附加产品。服务是对核心产品和形式产品的调整和改进。大规模生产只能提供标准化产品。销售服务是对标准化产品所做的调整。使其符合目标市场的不同需求。如为顾客提供咨询．给予技术帮助．安排资金融通及提前交货等。
(4)收集有关品牌信息。营销工作人员除了推广品牌商品外。还担负着从市场收集品牌信息的工作。这是因为企业远离目标市场。通常情况下只有一线市场人员与客户保持经常性联系。他们能从客户那里收集到更多的品牌信息。诸如对企业品牌改进的意见和建议．竞争性品牌的优势和劣势等等。向企业反馈客户的要求与想法。对于改进品牌建设思路．提高品牌质量。大有裨益。
2．人员推广品牌的组织安排
品牌的推广活动往往由相关部门承担。但是。如果不能有效地将它们整合起来。各自的努力会出现相互抵消现象。因此。必须组建一定的组织结构。通过组织机构的管理工作。协调各部门的业务活动。使每个人的努力都能产生正效应。才能在总体上实现预计的品牌目标。人员推广的组织结构有以下四种方式：
(1)区域型组织结构。即分派一个或一组工作人员独立地负责企业一个地区的全部品牌的推广工作。这种方法责任明确。有利于贯彻落实责任制。促进推广工作有效开展；区域型组织结构能够使推广人员较长期地在同一个地区工作。有利于加强与当地顾客和有关单位的个人的关系。提高工作效率。并能节省一定的费用。这种组织结构要求推广人员掌握多种产品知识并善于统筹兼顾。执行中还必须注意协调地区范围．推广方式等多种具体事项。
(2)品牌型组织结构。即实行品牌专业化。由一个或一组品牌推广工作人员专门负责某种品牌的推广工作。推广范围不受地区的限制。这种方法比较适用于品牌多样化或者品牌结构复杂的企业。
(3)顾客型组织结构。这种方法是根据产业．业务类型．重要程度等不同标准。将顾客划分成不同类型。并指派营销推广人员专门负责某类顾客的品牌推广工作。其最大优点是能够深入了解不同顾客的需要。加强品牌营销工作的针对性。当然。如果顾客比较分散。这种组织结构就有一定的局限性。
(4)复合组织结构。它是将以上几种组织方式结合起来进行使用。当企业产品的销售地区较为广泛．用户的类型又比较复杂时。采用此种形式较好。但是。运用这种方式进行品牌推广。对推销员的要求较高。
3．人员推广管理
在确定人员推广的目标．组织结构等以后。企业应着手于营销人员的招聘．培训．激励和评价工作。进入对人员的实际管理过程。
(1)招聘工作人员。人员推广活动的关键在于有效选择工作人员。一般情况下。通过招聘选择合格优秀的营销人员。具体来说。一个合格的推销员必须具备以下条件：①机敏干练。善于应变。要求应聘人员具有很高的应变能力。能够筹划各种品牌推广活动。应付各种意外情况；必须有较强的说服力。能够和各种人打交道。善于创造销售机会。②态度．仪表．修养好。在业务交往中。品牌推广工作人员的仪表和态度。很大程度上反映了企业风貌。会对顾客心理产生影响。形成对企业或是对品牌的最初印象。③有进取心。不怕困难。品牌推广工作人员必须具备超越别人．不达目的不罢休的心理素质；必须果断．坚毅．忍辱负重。不怕困难和挫折；要有完成各项品牌推广任务的内在驱动力。④对企业和工作忠心耿耿。品牌推广工作人员流动性很大。企业很难直接控制他们。而且许多企业的业务关系掌握在品牌推广工作人员手里。一旦他们离心。企业往往会遭受很大损失。⑤广泛的联系渠道。在其他条件相同的情况下。人际关系在业务往来中起着重要的作用。良好的人际关系能够沟通信息。融洽气氛。促进交易。因此。在选拔推销人员时。应了解他们的对外关系。在考虑其他条件的前提下。最好选拔那些对外联系较广的人员。⑥拥有一定的业务知识和营销技巧。品牌推广工作人员必须具备熟练的业务知识。掌握一定的推销技巧。方能在激烈的市场竞争中取得良好的市场效应。为企业赢得更多的顾客。
(2)品牌推广工作人员的培训。企业在完成招聘推销人员工作之后。还不能立即让他们从事品牌推广工作。应当有计划地对其进行培训。培训的内容主要包括下述几个方面：①企业知识。具体如企业历史．生产过程．技术能力．组织结构．产品方向．经营方针．规章制度等等。通过培训。使其掌握企业的总体情况。②产品和技术知识。通过培训。使推销员掌握产品的品种．用途．价格．包装．操作．使用．维修．制造过程等各种知识。③市场知识。推销员应当对市场行情．竞争程度．需求分布．国家政策．地区特点等有较深的了解。能预见将来的变化趋势。④用户知识。包括用户的购买动机．购买习惯．需求情况．采购系统．所属部门．管理机构等等。使之能够抓住推销的关键。⑤品牌推广技巧。一个推销人员的熟练程度取决于推销技巧。这包括如何发现顾客并主动地接近他们；如何处理好人际关系。与顾客打交道；如何克服心理和技术障碍。顺利达成交易；如何与顾客保持联系。巩固产销关系等。⑥业务程序和职责。要使推销员掌握制订计划．安排时间．洽谈．订立合同．结算方法．开销范围．旅行等各方面的知识。以便节约费用并避免损失。增加销售。
(3)品牌推广工作人员的激励。对于大多数品牌推广工作人员来讲。需要鼓励和特殊的刺激才能努力工作。通常。激励的力度越大。努力的程度会越高。就越有可能取得更大的成绩。相应地会得到更大的回报。进而产生更大的满意度。而满意又能进一步强化激励。从手段来看。对品牌推广工作人员的激励可分为销售定额激励和销售定额之外的其他激励。①销售定额激励。许多企业根据年度市场营销计划制定销售定额。给每位人员规定一年中应完成的产品销售额。根据定额完成情况来考虑报酬。合理的销售定额应该是品牌推广工作人员经过努力可以达到的。这样可促使他们尽最大努力去工作。并获得最高的报酬。②其他激励工具。除货币报酬外。还有几种常见的激励措施。比如公司可组织优秀品牌推广工作人员免费到其他国家旅游；可以授予优秀品牌推广工作人员某种荣誉称号；可以举办“销售竞赛”来刺激品牌推广工作人员努力工作；定期召开品牌推广会议也是一种重要的交流和激励工具。让品牌推广工作人员交流经验。互相促进。
(4)评价品牌推广人员。企业对品牌推广人员的工作业绩进行科学评估。目的是能从品牌推广人员那里获得绩效水平是否改变的评价。以此作为对营销员进行激励的依据。
对品牌推广人员的评估。包括以下几点：①查阅．分析．综合有关情-l报资料，取得评估的依据。②确立有效的评估标准，可以结合本企业及实际情况进行选择和设计。如一定时期内每百万元销售额所使用的工作人员数量；每百次访问平均得到的订单数；品牌推广人员支出占总支出的百分比；一年内开辟了多少新客户或者丢失了多少老顾客。等等。③对推销人员的业务进行评估。这时的评估要避免产生误导。只有将市场．竞争．推广成本等方面的因素考虑在内。评价其销售业绩才有意义。④品牌推广的书面报告。对于建立定期报告制度的企业。品牌推广人员应定期以书面形式向总公司报告业务开展情况。以作为对品牌推广人员进行评估的依据。销售报告的内容一般包括：一定时期内工作人员访问顾客的人数与次数；推广业务活动的进展程度；推广费用的升降原因及水平；顾客对所提供的产品的满意度；竞争对手的产品与销售策略；未来市场潜力的发展变化。等等。企业应在科学的评价基础上。决定具体奖惩措施。进一步优化人员推广的整体规划。

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