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商标推广工具的选择

为达到商标推广的目标。可以使用多种营业推广工具。具体选择其中哪一种。应考虑市场类型．竞争条件和各种工具的使用成本．使用特点等因素。推广工具可分为对消费者的推广工具．对经销商的推广工具和商业推广工具三类。
1．针对消费者的商标推广工具
直接面对消费者的营业推广工具主要有：
(1)样品。样品是免费供应一定数量的某种产品或服务。免费赠送样品是企业新产品打入市场时常用的方法。尤其适用于小商品。如糖果．饮料等。除赠送外。样品也可以邮寄。或在商店中附送。或在街头散发。当然也有低价出售试用样品的。如“买一送一”的方式。赠送样品是介绍新产品．推出新商标最有效．最昂贵的方法。
(2)减价。产品进入成熟期后。企业常以减价来吸引顾客。强化商标市场渗透力。扩大销量。减价的常用方法是在商品原价的基础上。提供给消费者一定的折扣。并在价格标签或商品包装上将折扣数标出。但必须说明企业并非出于质量问题而减价。让消费者放心购买。
(3)交易印花。消费者在购买某一商品时。企业根据消费者购买商品的金额给予一定数量的印花。当消费者积累的印花票达到一定数目时。可到指定地点兑换某些指定商品。这种推广方式有利于培养消费者偏好。形成商标忠诚。
(4)优惠券。优惠券是授权持有者在购买某种商品或某种商标的商品时。可享受一定折扣．免付一定金额的票据。企业可通过邮寄或附在其他商品中或随报纸．杂志发送等方式。将优惠券赠给有关顾客。据专家认：为。优惠券要提供15％一20％的优惠才有效。优惠券主要适用于成熟商标的销售。或鼓励新产品的早期试用。
(5)有奖销售。有奖销售通常是在售货时附送奖券。其中。小额奖品可立即兑奖。大额奖品一般择期公开摇号抽奖。也可以将中奖标记预先封在商品包装内。让消费者购买商品时凭标记领奖。有奖销售也是商标渗透的一种方法。有利于提高商标的市场影响力。
(6)赠奖。赠奖是低价出售或免费赠予某种商品。以此作为对购买某种特定产品的激励。赠奖的形式。一种叫关联赠品。消费者购买甲产品。-_可免费或廉价获得乙产品，既可置于包装内，也可附在包装上，倘若包装物本身是一个能重新使用的容器。也可作为一赠品。另一种是免费邮寄赠品。就是在收到消费者购买某商品的证据后。邮寄给他一种赠品。还有一种是把产品以低于正常零售价的价格出售给这一商品的购买者。有时。免费服务也可作为赠品看待。显然。赠品是鼓励消费者重复使用．培养消费忠诚的好形式。
(7)现金折扣。这一方法和减价不同。减价是消费者从零售商那里购买商品时所获得的价格折扣。现金折扣则是购买过程结束之后从厂商那儿得到的价格削减。当消费者把具体购买凭证寄给厂商后。厂商会把购买价格的一部分作为折扣寄给消费者。这种方式既可以带给消费者购物乐趣。又可以增加消费者的商标热情。
(8)商品陈列和现场表演。这是在销售现场的橱窗或柜台里专门布置某些商品。通过陈列或新产品使用示范等方式宣传商标。来激发消费者的购买动机。
(9)免费试用。这是指通过邀请潜在购买者免费尝试产品的方式。达到让消费者了解商标之目的。比如。汽车经销商通常免费鼓励试车。以激发消费者的购买兴趣。
(10)产品保证。当消费者对新商标的产品质量比较敏感时。对质量的承诺或保证也是一种重要的商标推广促销措施。企业如能提供比竞争对手更长的质量保证期。就会吸引更多消费者的注意。
除上述促销工具外。对消费者的商标推广还可以使用竞赛或抽奖等方式。无论哪一种促销工具。如果能和广告手段结合起来使用。将会收到更加有效的推广效果。
2．面对经销商的商标推广工具
制造商开展针对经销商的营业推广活动。是要达到以下目的：一是说服批发商和零售商经营制造商的某商标商品；二是鼓励批发商和零售商购买比平常数量更多的商品。即大量进货；三是激发批发商和零售商通过广告．展示．削价等方式推销制造商商标；四是刺激零售商及其销售人员的商标推广工作热情。经常使用的推广工具有：
(1)购买折扣。是指经销商在一定时期内。经销商每次购买得到的相对于报价的直接折扣。这种折扣使经销商获得利润或广告支出费用的补偿。可以鼓励中间商多经营老产品或有一定风险的新商标。
(2)津贴。这是制造商为鼓励或感谢中间商的合作而给予其利益上的一种补偿。具体包括：①存货津贴是用以激励中间商增加从制造商的进口量；②广告津贴是制造商对经销商代做产品广告的酬谢；③陈列津贴是-___l为酬谢经销商举办商品特别展示而给予的补贴。
(3)免费商品。在中间商购买某种产品达到一定数量时。制造商就为其提供一定数量的免费商品。
(4)推销奖金。当经销商或其推销队伍推销制造商产品时。厂商要给予一定数额的推销奖金。以奖励那些推销有功人员。可以是现金或礼品。
除上述推广工具之外。对经销商的营业推广还包括商店布置．零售业务培训．中间商竞赛和合作广告等形式。
3．其他商标推广活动形式
运用其他商标推广形式。可以吸引消费者购买或激励营销人员更加积极努力地去工作。从而取得理想的推广效果。其他商标推广形式主要包括：
(1)商业展览和业务会议。由行业协会牵头组织的商业展览和业务会议。可以边展览边交易。通过这种订货会或展销会。可以接触到其他促销方式难以接触到的潜在顾客。发现新的销售渠道。争取向消费者销售更多的产品。
(2)销售竞赛。竞赛对象包括推销员和中间商。通过对有业绩的推销员或经销负责人给予奖励。目的是提高他们一定时期内的销售额。对表现优秀者可让其免费旅行．颁发奖金或赠送礼品等。当然。企业所制定的竞赛目标是经过努力可以达到的。否则。推销员和中间商便不会接受这种挑战。
(3)特殊广告品。这是商标营销工作人员免费送给潜在顾客的价格低廉而有用的礼品。比如赠送印有商标名称．标志的服装．遮阳伞．提包。因为这些物品经常使用。以此类物品为载体的公司名称和广告信息就会经常出现在消费者面前。使人产生好感。

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