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运用价格折扣推广品牌商标的后果

营业推广方法按照其诱因是否与产品价格有关。可以分为价格导向与非价格导向两种。其中价格导向的推广方法一般有折扣．现金券．退款优惠等。其中折扣最具代表性；而非价格导向的促销方法一般有免费样品．赠品．抽奖．有奖竞赛．售点陈列等。其中赠品最具代表性。从国内外学者研究来看。一般认为频繁使用价格导向的促销方法会降低消费者对品牌商标的感知质量和品牌商标忠诚。混淆消费者原有的品牌商标联想。从而危害其品牌商标的权益。具体表现在：
1．损害品牌商标的感知质量
在判断产品质量的时候。价格是一个直观可感知的依据。消费者普遍存在“高价格．高质量”的认知模式。而价格促销策略要使消费者对其产生反应。价格折扣的幅度必须超过一个“闸值”。这样才能有效地刺激消费者。产生购买意向。但是。当价格下降的幅度达到认知“闸值”的时候。具有此产品知识的消费者会认为企业可能开始“偷工减料”了。而还不熟悉此产品的消费者会在开始接触时就觉得其质量不佳。从而损害品牌商标的感知质量。
2．抑制部分消费者的购买意向而重复使用价格促销策略
消费者会对产品的价格产生疑问。“这个东西到底值多少钱”的问题会一直困扰他们。消费者会认为“这个还不是最低价”从而产生观望心理。造成购买“滞后”。使得价格导向促销策略失去其短期的激励作用。同时。价格下调是具有一定刚性的。消费者往往无法接受价格下调后又再次上升的事实。这就可能导致企业过于依赖促销策略。出现恶性循环。
3．伤害顾客忠诚
当我们对消费者群体进行细分后。对价格敏感的消费者往往并不是企业长期利润的主要来源。在促销结束后。他们往往又会开始寻找下一个促销品牌商标。发生品牌商标转换。而忠诚的消费者无法从已经购买的产品中获得实惠。觉得品牌商标在价值上背叛了他。只好转向更能体现价值的品牌商标。
品牌商标使用价格杠杆会导致品牌商标形象下滑。动摇消费者对品牌商标形象一直的认同感。品牌商标形象越好。盈利能力越强。整合资源的能力就越强；相反。品牌商标形象越差。整合资源的能力就较差。精通品牌商标管理的企业。不会过多地在品牌商标的价格上做文章。而是努力呵护自己的品牌商标形象。使其不断得到巩固和提升。

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