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商标延伸应审时度势量力而行

在1994年9月10号的《哈佛商业评论》上,有一篇叫儆“延伸利润而不是产品线”的文章,作者约翰?A奎尔奇戴维?背尼。文章有这样的内容;最近10年以来,在消费品和服务的每一个大类中,产品数目都在迅速膨胀,并且这种增长势头丝毫没有减弱的迹象。大多数公司都在采用产品扩张战略,特别是产品线延伸战略,而且它们大多数是全速前进。但是,越来越多的证据显示出这种进攻性策略的潜在危险。
在这里,我们不想重复该文中所举的国外案例。我们只要看看“秦池”的骤然崛起和悄然衰落,便知该文所言不虚了。其实商战和兵战的道理一样,当年汉高祖刘邦和楚霸王争夺天下虽然常吃败仗,但最终却消灭了楚军,夺取了天下,其原因是有萧何在关中组织生产,回积粮草,不断地向前方输送兵力和钱粮,而项羽只顾攻城掠地,虽表面声势浩大,战线绵长,却经不起垓下一败,而自刎于乌江。“秦池”之由盛转衰,又何尝不是如此呢。“秦池”始建于上世纪40年代,几经起伏,到1992年底,由王卓胜进厂组阁,第一个大手笔便是由经营厂长姬长孔率领精兵强将,带50万之活动经费奔赴东北要冲沈阳,沈阳当时拥有常住户口近700万,流动人口百万以上,选择沈阳作为“秦池”冲击市场的突破口,无疑是一个战略举措,姬厂长一班人采取陆空立体化、多媒体宣传策略掀起一股强劲的“秦池旋风”。仅仅19天,秦池长驱直入,当地报纸惊呼“三条山东大汉,19天端开沈城大门。”挟沈阳初战之威,他们旋即进长春、哈尔滨,使东北三省黑土地上到处飘起秦池酒香。
秦池知名度大增,成为当地知名度最高、最受消费者欢迎的健康新产品。1993年当年秦池扭亏为盈,上缴利税超过前3年的总和;1994年,利税比1993年再翻一番,成为临朐县有史以来第一家利税过千万元的企业。
1995年,在继续巩固东北市场之外,又挥师大西北,连克西安、兰州;旋即挺进潮南;至1995年10月,石家庄,河北市场在秦池旋风”的强劲卷动下,秦池酒一时供不应求。
面对连连报捷的市场形势,厂长王卓胜断然出言:大市场大发展,小市场小发展,要想企业超常规发展,必需占领大市场,夺取标王地位是一个有力的契机,再说,同行业竟争已趋向白热化,时下的秦池处在一个台阶之上,但又处在一个台阶之下,上去的也就上去了,但如果上不去,可能会被永远地甩在后面。在王卓胜这一番启发和激励下,秦池人毅然地“不惜千金买一笑了”。
1995年11月8日,是秦池人第一个永远值得纪念的日子,这一天,秦池以6600多万元,在国内外参与竞争的195家大型企业中脱颖而出,竞得中央电视台1996年度黄金段位播映权,成为中国标王。新华社、人民日报、经济日报、中央电视台和美联社、路透社等海内外100多家新闻媒介惊呼:秦池是中国白酒业半路上杀出的一匹“黑马”。其夺标震撼着整个白酒业。奇标前的1995年10月份,秦池决策集团召开了三次厂务会、两次党政联席会,专门对此进行了研究,可以说是志在必得。
秦池夺标,当然也显示了他们市场开发战略的壮举。从占领东北市场的第一个漂亮战开始,他们总是每个市场先打省会,以省会带全省,以相邻省会扩展至一个地区。在具体打法上,秦池制订了一系列战术,实行一家代理制,辅以多媒体立体化宜传。在沈阳一个月中,电视台每天50多个栏目他们全部包占,使竞争对手水泼不进,针插不入。

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