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商标延伸是把“双刃剑”
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世界上很多事情都有它的两面性,有利也有弊,商标延伸亦然。有人说,商标延伸是把双刃剑,此话并非随意说出,而是言之有据的。在本文中用了人节的篇幅讲了商标延伸的有利一端,并举了一些实例,以论证商标延伸之必要,只有第九节讲了商标延伸不可冒进,更不可盲目。但对于商标延伸的命运所在,没有进行充分的探讨。本节想就这个问题再来唠叨番,以期引起商标管理经理们的注意。上节曾引证《哈佛商业评论》橢粹译丛中的《商标管理》一书中的论点“延伸利润”而不是产品线!诚然,一切工商企业在服务社会的大前提下,第一个要考虑的就是利润,没有利润的东西,除了国家救助部门以外,任何工商企业,都会避之唯恐不及,然而,人们往往有个喜好;从众,赶时髦,赶大流。商标延伸是最近10年来才兴起的商业策略之一,而我国在商标管理方面远远谈不到成熟,所以,在商标打造出来以后,立即便想到如何实施商标带动,并提出发挥商标更为广泛,更为显著,更为有力的带动效用。于是不少企业便无限制地去延伸一个知名商标,以期收到“一策定乾坤”之功效。殊不知“当一条产品线被过度细分时,每一种产品的战略意图就会变得糊涂起来。除此以外,延伸产品线的公司会冒削弱客户对其商标忠诚度的风险,产品延伸线很少会扩大到一个大类商品的需求,而且,零售商也不能因为有更多种的产品,就为一个大类商品提供更多的货架空间。最重要的是,产品线过度延伸的成本能够一直处于隐性状态”(引自延伸利润而不是产品线一文)。
那末,商标延伸策略,如何发挥得恰到好处,趋其利端而避其害端呢,专家们指出:一条精心集中的、管理良好的产品线能够增加利润和销售量,即通过改善成本核算体系,将资源分配给受欢迎的产品,同时研究消费者行为,协调营销努力,并与消费渠道中的伙伴合作,使营销利润得以充分延伸。
基于对产品线的良好管理,改善成本核算体系以及建立在对消费行为的调査上而使利润得以充分延伸,这只是一个大前提,要真正运作起来却不是那么容易的事。

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