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核心商标的导向功能

每一个企业都在谋求发展中则必须有自己的核心商标,这就如拥有自己的主导产品一样。核心商标也就是企业的主导商标。
所谓主导商标是指在企业所有商标中占主体地位的商标是企业和产品等各种信息的综合象征。许多著名企业都是以其核心商标闻名于世的。如美国的可口可乐公司和百事集团公司就是分别以可口可乐、百事可乐为核心商标,此外还有“山露”商标、“比萨”饼、“肯德基”和“特客?贝”快套,也有许多企业只用个商标,雀巢、耐克、柯达、惠普、麦当劳、摩托罗拉等就是如此。核心商标是企业商标中的商标,是商标中的旗帜,人们认识个企业的商标首先是从认识企业的核心商标开始的。因此核心商标在企业经济活动中具有很强的系统识别和导向功能。而有些企业只有一个商标,这种大牌商标也就自然成为核心商标。
科龙集团就有四个商标,科龙、容声、华宝、三洋科龙,以及2002年末推出的“康拜恩”新商标其中科龙为商标,容声、华宝、三洋科龙、康拜恩为分商标。而产品种类也有四个,分别是冰箱、空调、冷柜、洗衣机,这些商标和产品之间有如下关系:
“康拜恩”作为科龙“欲霸低端市场”而推出的新产品有两个特点:一是定位于科龙产品线的低端;二是科龙准备用这一商标覆盖从冰箱、空调到小家电的低端市场《华夏时报》2002年12月23日第18版报道)但从科龙集团原有的产品线看,科龙是其主打中高端的核心商标。
现在科龙又推出“康拜恩”这一新商标,虽然是用以盖从冰箱、空调到小家电的低端市场,但它仍然是科龙旗下的分商标。仍然是依靠科龙核心商标的坚实基础,借助核心商标现有的行销网络以及借助核心商标巨大的研发和产能基础,不但市场介入成本小,而且产品开发的成本也小,并且在产品质量上也自然具有得天独厚的优势。如果不是有科龙这一核心商标的“爆发力”和影响力“康拜恩”仅凭自己这一张新面孔来全面冲击冰箱、空调、洗衣机和小家电的低端市场,必然陷身诸多商标的全面围攻之中,其后果是可想而知的。专家预测,借助科龙核心商标的强大声势和市场占有份额,“康拜恩”必将为科龙带来一番新气象。

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