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商标的名人效应必须名符其实

商标则不然,这里讲的商标当然是成功的商标,不是那种泡沫商标,因为泡沫商标没有优良的产品质量为基石,全靠广告中的名人效应和文字游戏,全靠漫天谎语和大言不惭,好像演员演关公和张飞一样,虽涂红抹黑,打扮成红脸关公和黑脸张飞,但毕竟舞不动“丈八蛇矛”和“青龙偃月”,毕竟没有“温酒新华雄”之勇和“喝断桥梁水倒流之势”,等到曲终人散,帷幕落下,关公和张飞也就随着洗涤“脸谱”的肥皂水而化为泡沫。“钙中盖”尽管有几位名演员竭尽装腔作势之能事,但当观众对名演员个个都有风湿性关节炎产生怀疑时,演员们的出色演技也就不能引起观众的兴趣了。
成功的商标,则如好的作品一样,来源于生活,在意境中升华,靠的是产品的优良品质,靠的是完美的售前售后服务,靠的是文化品味和卓著的声誉,靠的是企业的良好形象,当这些在消费者心中形成一朵美丽的花朵时,消费者就产生摘取的欲望,这时,消费者买的是商标而不是货物。
当这个商标贴在某一货物上时,消费者只注意商标的真伪了,这就是商标可以延伸,可以扩展,可以衍生的原因和道理当然,它的前提是厂家对商标的忠诚度不变。厂家对商标的忠诚度不变,换来的是消费者对商标的忠诚度的痴迷,尽管产品在允许的范围内延伸、扩展,也绝不会影响商标在消费者心中的地位。而且商标系列产品覆盖面越大,占有市场份额越多,越能提高商标的知名度。可见,商标寿命的无限,归根结底,还在于企业和消费者对商标的是否忠诚,离开忠诚谈商标寿命,犹如“求木之长者,不固其根本,望流之远者,不浚其泉源”。试看世界上各大商标的寿命,哪一个不是对商标倾注无限忠减,从喝的可ロ可乐和百事可乐,到吃的麦当劳快餐、肯德基炸鸡;从颈上戴的“金利来”到手腕上带的“尼瓦达”(EIR);从男土的自豪“雅戈尔”和“八仟代”到女土的骄做“斯尔丽”和“马天奴”;从坐下的弃驰”和“沃尔沃”到洗衣间的“小天鹅”和“荣事达”绝没有一家是从侥幸中能苟且偷生的。绝不是像某个人所说的那样一假话说了一万遍也就成了真话一一那只是“掩耳盗铃”的伎俩也是商标管理的一个必须理解的课题。
正如一位商标管理经理所说的那样,好产品她无法不落伍,而好商标则有计葆青春。现今市场相互竞争的同类同质产品和替代产品繁多,一些企业还停留在广告和产品推销上,忽视商标价值,更有甚者,将产品经营或营销认为就是商标管理。企业认为商标需要大量的投资,因而放弃去培育商标。殊不知,商标是产品走向国际市场的通行证。企业要适应消费者需求,使产品在消费者挑剔的眼光中发展,就必须走商标管理之路。这也是落伍产品的自救和惟一的出路。

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