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国家商标靠全社会打造

再往更大处看,一个国家也是一个商标,2002年8月27日的北京现代商报有一篇引人注目的标题,叫做“意大利商标挥师中国行”报道说:随着世贸组织的大门向中国打开,现在更多的意大利商标正在以马可?波罗般的勇气和决心计划着它们的中国之行。在今年由德国依格多公司主办的中国国际高级成衣展招展过程中,仅来自意大利的高档商标就达到近40家;作为2002中国国际(秋冬)服装博览会系列活动的一部分,受邀来中国进行最新服装演示会的三位国际服装大师中就有两位来自意大利;中国服装协会的统计数字表明,意大利商标以占中国市场的海外成衣商标总数的36%以上而位居第一。但这些还只是意大利数以千计的优秀商标中凤毛麟角的一部分。
意大利是一个和时尚永远相连的名字,它几乎成为世界上最高质量、最佳设计、最优材质时装配饰的代名词。北京无论是在王府饭店还是国贸商城,或者是嘉里中心商场、丰联广场只要是国际大商标云集的地方我们都能看到来自意大利著名商标的身影。最近国际顶级男装商标之一的阿玛尼即将人驻王府饭店,正在装修中的旗舰店与另一国际顶级女装商标的旗舰店隔楼相望,这个有着悠久历史的男装商标无疑将以典型的意大利派浪漫不羁的男性风格和经典的意大利高级成衣工艺而形成对京城绅士们新的注意力。
其实,真正值得意大利骄傲的商标乃是皮革制品。不涉足此行的人不知道,现代的皮鞋虽然比过去的皮鞋源亮,但没有过去的皮鞋经穿。下面有一则笑话可以证明我们脚上穿的牛皮鞋,其质量优劣,决定于取自牛身上哪一部分的皮。笑话说,有位富翁招女婿,要求“准女婿”要文才出众,且能“善解人意”,富翁贴出了“招婿启事”,启事中写道:“老夫养有一女,有沉鱼落雁之容,闭月羞花之貌,才如李白,德比文姫,今欲招郎入婿,凡一切有才之青年,皆可来府面试,面试之方法,以对“对联”为主,且要口不出声,而以手势示意,只要对上老夫出的上联,立刻举行婚礼,并享有老夫一切财产”启事贴出之后,门庭若市,来者如云,但由于既不准出声,又不可写字,只见那富翁一会儿竖起个大拇指,一会儿伸出三个手指头,一会儿又拍拍肚皮,弄得应试青年丈二和尚摸不着头脑,一个个兴高采烈而来,垂头丧气而去,三天之后,便“门可罗雀”无人再来问津。一日,有位略通文墨的小皮匠,仗着胆气也来应试,老翁故伎重演,向他竖起一个大拇指,暗示为“一统天下”,小皮匠一见,在职业习惯的驱动下以为是老翁要他特制皮鞋,暗想,制皮鞋怎么只制一只,应该做两只才能成一双,于是他不说话,伸出两个指头,意为要做就做两只,老翁一见心中窃喜;对子对上了,我出的上联是“一统天下”,他对的下联是“二国相争”,工对,工对。接着便拟出第二道考题,伸出三个手指,暗示为“三皇”小皮匠一见,价格杠杆立即在他头脑中动起来,暗想:一双皮鞋只出我三百钱,连本钱却不够,虽是未来岳父,我总要“君子固本”呀,于是伸出五个指头暗示为五百钱吧。老翁一见,喜上眉梢;又对上了,我出的上联是“三皇”,他对的下联是“五帝”,真是绝顶的好对子,高兴得直点头,小皮匠以为这个价钱已经蔵定了。这时老翁觉得对子都被准女婿对上,但也要在准女娇面前显示自己肚内文才,便伸手拍拍那鼓起的肚皮,暗示我有满腹文章,小皮匠一见差点笑出声来,暗想:外行、外行,老岳父怎么指定我用牛肚子的皮做皮鞋呢。别人我能搠弄,对老岳父是一定要搞好质量的,便伸手拍了拍自己的屁股下面的大胯,意为牛大胯上的皮是绝好的皮料,老翁一见,立刻羞得面红耳赤,暗想:他这不是说老夫的满腹文章不在他的胯下吗?惭愧惭愧。从这则笑话中,可以知道,牛大胯上的皮是做皮鞋的上等皮料。但这都是“俱往矣!”是过去的事了,过去做皮鞋是将那厚厚的牛皮压紧之后,创去里层的绒皮磨光表层的皮,便裁剪成一双双鞋料,所以一双牛皮鞋可以穿好几年。现在哩,意大利的高光技术,可以将一张牛皮分离成为五层,而中国的技术只能将一张牛皮分离成为三层。所以,消费者纵使精明,在买皮鞋时用手指推推表皮,又用鼻子嗅嗅气味,以确定是否牛皮,但往往不解的是,怎么现在的牛皮,没有过去牛皮坚牢了,他就不知道,现在的皮鞋,只是表层和里层是牛皮,中层便是高级塑料粘附上去的。由于科技的发达,这种皮制品也很坚牢,而在这一技术领域内,意大利一直居于世界前列。在“意大利商标挥师中国行”这篇报道里,商报记者吴敏先生颇为在行地写道:意大利最有名的还是它的皮革制品工艺,直至今日,不管工业社会的皮革加工工艺突飞猛进到何等程度,意大利的制鞋匠们仍然执著而骄傲地展示着他们精湛的手工,当然,这些纳人他们思想和情感在内的精致皮革工艺品也正在这个工业社会中成为某种精神贵族象征。也许正因为这样,在那些云集的国际著名商标中,无论它出身何方,只要它出品皮鞋制品,产地就只有一个: Italy。这一点在国内表现得甚至有点极端,皮饰家们无一例外地在它的广告里制造着“意大利造”的噱头一意大利商标不仅从品质上,甚至从精神上征服着中国的消贵者。
高级成衣展主办方之一的德国依格多公司执行总裁GERALD先生在采访中分析说:中国加人世贸组织之后,作为一个巨大的出口市场在欧洲的地位显得更加重要,这样就便利更多的意大利商标开始关注并期望进入这个市场。他还认为,中国Ye的时装产业具有巨大的潜力。虽然目前中国的时装贸易及流通行业还在发展的初级阶段,当2005年海外企业可以进入流通领域时,中国的时装行业也将被赋予特别的意义。所以,海外企业必须从现在就开始为今后的成功进入莫定基础;而中国的企业也应该更积极地与国际性伙伴合作,以充分利用先进的经验、技术和资源,否则,当欧洲或美国的成熟商标大举进入中国市场时就会面临失去顾客的危险。

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