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利用外资中外商对商标经营战略的运用

商标是生产者和服务者为了使自己生产的商品和提供的服务与市场上的其他商品和服务区分开来而采用的标志。一家企业的发展壮大很大程度上也是这家企业的商标逐渐积累成名牌的历程，根据美国的《幸福》杂志评选的全美最受推崇的500家企业中，排名前15位的企业中有12家是与家喻户晓的名牌连在一起的。20世纪80年代以来随着我国利用外资的力度加大，外商投资企业不但给我们带来了技术、资金、先进设备和管理方式，也给我们带来了一个又一个的品牌，在这背后则是目的非常明确的商标经营战略，即外商通过与在中国各地有实力的企业进行合资，利用自身品牌营销和资金上的强大优势，以及原有企业的销售渠道和已有的市场，从而使合资企业产品迅速打人市场，并在消费者心目中树立鲜明的品牌形象。
当前外资在我国实行的品牌战略，主要依靠下列途径：①利用资金充裕的优势，集中投资与人民生活联系较密切的消费品领域，并逐步向服务领域和生产资料领域渗透。由于这些行业技术成本低．资金流动快，因此一般决策下只需3～5年即可收回全部投资。从上表中可以清楚地看到，这些行业中的很大比重已被外资通过独资和合资形式占领，这种局面在其他行业中同样存在。②选择优势企业合资。外商在中国选择的合资对象，普遍是国内同行业中具备一定实力、地位的大企业。如德国西门子公司与无锡“小天鹅”洗衣机的合资，美国亚洲集团和北京“五星”啤酒的合营，德国博古集团与广东“神州”热水器的合资，等等。对此，美国惠而浦公司的代表公开表示，他们在亚洲地区推行的家用电器的规模化合作，是要以：‘强强合作”的战略组成合资企业，即选择已有一定市场份额的同行企业。③掌握控股地位，推行自主品牌战略。中外合资经营企业是有限责任公司，合资双方以各自的出资额为限享受权利，承担风险，外商往往要求在合资中掌握控股权，推行自己的品牌战略。例如，上海刀片厂与美国吉列公司建立的合资企业——上海吉利有限公司，上海刀片厂以厂房设备等实物投资占得合资企业的三成股份，同时以七成的国内市场为条件，向美国吉列公司索取每年1200万元的保底利润，并将该厂著名的“飞鹰”商标租给美方使用，收取商标使用费。美国公司根据自己的品牌战略，调整产品商标代表布局，吉列品牌代表的是中高档产品，而飞鹰商标则沦为低档刀片标志。④直接用收购、租赁等形式买下中方企业的品牌，以低成本代价长驱人市。如香港一家公司以500万元收购濒临倒闭但却有着百年历史的华生品牌及厂家，为其产品轻而易举地进入中国大陆市场打下了基础。
其实，在当今知识经济的大潮中，商标已不仅仅是一种区别的标志，由商标而形成的～整套品牌理念已渗透到企业的各个方面。当年，微软公司不惜重金从PG公司挖来了年仅26岁的金童罗伯特·赫鲍德，任命他担任微软公司的首席经营主管，专门负责在全球范围内推广微软的产品。他在视窗95推广中采用重金聘请麦迈克·贾克柯、凯恩·理查兹等一批摇滚巨星的做法，耗费2亿美元制作了MTV的广告巨片，意在树立微软的品牌形象。而到了视窗98，则在全球范围内搞了一次午夜疯狂的活动，令众多的爱好者着实又兴奋了一次。又如在全球的电视屏幕上，不断出现的“Intel Inside”商标已经成为日新月异的高科技标志，其实“Inte|Inside”的原意只是表示一种在内的计算机芯片，这一商标诞生于5年前的一次品牌危机，当时英特尔公司的芯片已经通过其386系列而确立了行业优势，英特尔公司试图通过注册商标保护其产品。由于在高科技领域，所有产品的生命周期都因为技术的不断创新而变得越来越短。而当时的英特尔公司尽管新技术、新产品不断涌现，但却囿于缺少一流的市场品牌而在市场竞争中处于相对不利的地位。为此，英特尔在Et本的代理商提出了“Intel In It”的商标建议，这就是如今“Intel Inside”驰名商标的雏形。Intel Inside品牌获得认可后，英特尔公司迅速将该商标推荐给美国微机制造企业，这些企业无一例外地都同意在自己的商品上使用Intel Inside商标。本来与英特尔同处于一条起跑线上的公司还有好几家，但事实证明，英特尔公司推出的“Intel Inside”品牌是当今计算机产业中最成功的营销战略之一。由此，英特尔公司产品在消费者中间的认知度从1992年的22％迅速增加到1994年的8l％，而且随着英特尔公司业务的全球化扩张，该品牌已经在全球范围内树立起了一种标准权威的象征。英特尔公司在给1993年开发成功的由第五代芯片构成的微处理器命名的过程中，也同样体现了上述品牌经营的思路，这种文字微处理器就是“Pentium”，按英特尔公司副总裁虞有澄博士的解释，它是一个合成的新名词，“Pent”在拉丁文里是第五的意思，“ium”的音结尾，听上去像某种元素，这种组合，很容易激起大众的好奇心，对新品牌的推广极为有益，翻译成中文则更绝——“奔腾”，隐喻着英特尔的微处理产品，奔腾万里，勇往直前的气势。外国企业这种良好的品牌经营战略给企业的生产、发展带来不可估量的好处。
我国自1982年《商标法》颁布以来，商标事业取得了很大的成绩，截至到1997年底，中国商标局的有效注册商标达到67万件，我国的商标注册量由过去每年几百件上升到每年几万件，我国已进入世界10个商标大国之例，外国公司也日益重视在中国的商标注册，例如日本的日立制作所在日本国内注册了3900个商标，在国外注册了2400个商标，在我国注册了80多个商标，由商标引起的商业竞争在我国也愈演愈烈，但从我国企业的发展来看，商标在企业的经营思考中显然还没有占据足够的地位，对于外商商标经营战略思路也缺乏足够的应对和重视。

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