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加强品牌资源整合

品牌营销的核心就是借助品牌所特有的功能,以品牌为组带建立消费者与企业之间稳定持久的情感关系,因而提高品牌国际竟争的能力,就是要求企业通过对一切可以调用资源的整合来达到上述目的。一方面要求企业能够满足不断变化的消费需求以维持品牌有效延伸,另一方面又要求企业能够通过科学合理的竟争方法激发消费者潜在的对企业品牌的需求和欲望,其间有几点是品牌竞争中管理者应当注意的：
(1)加大对品牌科技含量的投入,推动生产技术进步实现企业科技的国际化,管理的国际化、标准化。一流的品牌代表的不仅仅是一流的产品,它包含的是一流的质量和一流的服务,任何品牌都是以企业产品的质量和形象为物质依托,只有不断的产品技术研究与开发才能保证企业产品的不断推陈出新,不断满足消费者对新产品的追求,有效实现产品的链接,不断强化品牌对消费者的作用。如康佳不惜重金在美国硅谷建立自己的科研基地,并委托全球最出名的管理咨询公司麦肯锡为其提供管理咨询,这样的举措不仅向消费者表明康佳提供的产品是一流的科技产品,康佳的管理是一流的管理,更重要的是实现企业科技、管理的国际化,为企业品牌全球化的战路实施提供坚实的物质基础。
(2)实施品牌的战略联盟。从一些国际化品牌的推广,国内一些厂家的做法,我们不难发现企业品牌参与国际竞争决非孤立的现象,而更多是基于多品牌之间的利益共享实现品牌的战略联盟,以此获得一种双贏或者多贏的效果。如麦当劳与可口可乐之间的合作,肯德基和百事可乐之间的合作,华旗资讯公司在销售其“爱国者”显示器的同时捆绑金山WPS2000的策略这样合作的结果是参与合作的品牌都得到了推广,获得利益是一种多颜的结果。
(3)整合营销传播( (integrated marketing communication)。品牌是一个整体的概念,是消费者认知中有关产品经验的综合:性能、品质、包装、价格、销售环境,还包括产品陈列、卖场气氛、销售说词、服务态度、员工行为,以及企业知名度、媒介與论、大众口碑广告气质、设计风格,这些都会影响消费者对品牌的理解,影响其购买决策。充分认识用来制定综合传播计刘时所使用的各种带来附加值的传播手段普通广告、直销广告销售促进和公共关系,并将之整合提高成具有良好清晰度、连贯性的信息,才能使传播影响力最大化。品牌整合传播要求将品牌的各个基本要素整合运作,使消费者不仅通过视觉和听觉来认识品牌,更重要的是通过亲身体验来全方位地感受品牌,不仅要传达相关的品牌信息,更要推动购买频率的提高。
品牌的整合营销传播不是简单的销售促进、广告公关。目前我国的一些企业对整合营销传播的理解和应用还停留在概念炒作上,以为做到宣传主题的前后一致就是整合营销传播,只注重了传播,忽略了支持品牌传播更深层的东西。品牌传播应将市场营销组合中各个要素、各种媒介以及一个企业所有能到达受众的活动,融入实现公司战略和整体营销计划中,所有要素在这个运行过程中都必须一致体现品牌个性,保持、培养品牌的核心价值。

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