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网络时代的品牌的基本概念

因特网时代顾客光临企业网站仅在一键之间,对于客户来说这比现实世界方便得多。但是怎样使顾客坚定地光顾自己的网站呢?办法只有一个,那就是充分发挥“品牌”效应。《电脑世界》杂志主编曾这样说,“对传统零售业,成功的条件是地段、地段、地段;而对网络零售业而言则是品牌、品牌、品牌。”由于网络经济特征中“贏家通吃”效应的影响,在网络市场中第一品牌的地位显得尤为重要。为了树立第一品牌的地位, Amazoncom早在1998年即已斥资5000万美元进行品牌营销。Amazon.com每赚1美元,便有0.36美元用于广告,而传统企业仅用0.04美元。
网络品牌营销的内容相对传统品牌也发生了明显的变化。传统的企业经营思维方式是“卖产品”,而在网络经济环境则是“卖诚信”。网络化品牌经营是一种全新的商务模式,是交易双方和交易内容都不见面的虚拟经营,这与实物直接交易是一个根本区别当然企业传统经营已十分重视信誉度,但是对于网络化的品牌来说,经营中的诚信对于保证受众选择自己的网站、选购自己的商品起着决定作用。因此,网络经营更要求企业高度重视创立名牌,出售虚拟商务经营诚信。近年来,IBM,DEL等一批传统型企业均十分重视网络信誉,投入大量精力创出网络品牌。据国际商标评估部门最新资料,全球网络品牌价值过10亿美元的已达60个,这些企业网络信誉和销售极佳。
在因特网领域,品牌由品牌名称、品牌图案和品牌附属内容构成,其中最重要的是品牌的名称。大家耳熟能详的yahoo.com,ibm.com,att,com,msn,com域名其实就是企业的网络化品牌名称。网络品牌名称的命名方式主要有两种,一是和传统品牌名称致。但是很多企业的传统品牌比较复杂而不利于在网上表现,因此网络品牌就使用了另种形式,如惠普在网上就变成了hp.com,简单明了,让顾客一看便知。还有的纯粹是网上企业或者是企业开设的独立的网上公司,他们的网络品牌就比较独特了,如ivillage, CDNOW等。因特网被大规模应用以来,已经出现了不计其数的域名,其中大部分是商业性域名,换句话说就是因特网上的品牌林立,虽然大部分域名很少有人问津,但是由于域名的基数太大,使得因特网上的商业竞争之激烈毫不逊于传统商业市场。为了在电子商务环境里建立企业的竞争优势,网上企业无不费尽心机,力图创立强有力的品牌。根据艾?里斯的“第一品牌理论”,在网络市场上第一品牌的市场占有量是第二品牌的两倍,第二品牌是第三品牌的两倍,以此类推,所以人们说,在因特网上只有前三名,第四就没有地位了。话虽然有点极端,但是因特网上品牌竞争的激烈可见一斑。
一个品牌不仅仅要有一个响亮的品牌名称,还要有亮丽的视觉形象。以视觉冲击为特征的美国式C1从50年代以来成为世界上大小企业纷纷效仿的对象。当然,离开了美国特有的市场背景,这种效仿并不能取得满意结果。但是,企业因此注重自身的视觉形象使得品牌形象进一步突出,使品牌竞争提高了一个层次。网络品牌的视觉形象包括了传统品牌的标志设计和专用造型,还有独特的主页设计风格。网络品牌的标志设计不单使用了强烈的色彩对比,还广泛应用了多媒体技术,如三维技术、动画技术,在表现空间上更加广阔,品牌形象传播手段更为有力。国内比较有特色的网络品牌的标志首推新浪网的“大眼睛”。主页的设计风格也是网络品牌的一种体现,有些网站的标志设计比较简单,但是其网页设计有独特风格,访问者印象十分深刻,也显示了品牌的效果。另外,在设计技巧上,网络品牌带有强烈的数字时代特征,体现数字时代精神的快节奏使网络品标志的风格简练、视觉冲击强烈,使信息传递效率成倍提高。
众多企业不顾巨大的风险,纷纷投身网络,建立自己的网络品牌,究其原因是在电子媒体环境下运作的网络化品牌相对于传统经济环境品牌有其突出的优越性,具体表现在:
第一,品牌的国际化特点。网络是一个没有地域限制的信息载体。网络品牌生存在网络上,网络延伸到哪里,网络品牌就会被传递到哪里,完全没有地域的限制。除了语言文字的一些局限外,它比以往任何传统品牌更具国际性。
第二,品牌的信息存储、输出性特点。网络化品牌通过存储、输出信.息,促进交易双沟通,形成供需纽带。同时通过信息服务宣传品牌产品,最终达到提升企业形象、使品牌利益人获得丰厚回报的目的。
第三,品牌的虚拟性特点。品牌本身依附于虚拟空间,其功能更多地体现在信息传播方面,而不是简单的附带性标签:趋向于展现的是概念化的形象而非卖品牌本身;形态更趋于多元化而不是固定的单一模式。如网易品牌,它既是一个网站,又是一个视窗个服务品牌,还是一个信息通道,同时又是一个虚拟公司。
第四,品牌的互动性特点。在网络经济环境中起主导作用的应该是消费者,网络品神再不能仅仅由经营者控制,信息交流的互动性和产品交易的互动性以及服务的互动性组成了网络品牌的互动性特点,与传统品牌相比较,这是网络品牌的最大特点。
第五,品牌的技术性特点。网络化品牌的信息传递、品牌运作、品牌服务无一不是通过强大的技术支持来完成的。网络品牌的成功在很大程度上取决于网络技术使用的范围和先进程度。因此.从某种意义上来讲,网络化品牌运作水平是企业信息技术水平的反映。
第六,品牌的服务性特点。品牌服务的全天候、全方位、多层次特点,使网络品牌更具市场号召力。“一对一”式的信息传输,使品牌可以针对服务对象的个性化要求来提供帮助。同时还允许顾客参与产品的设计生产和服务宣传,使服务更具针对性。
由上述网络品牌的价值组成及其特点看,传统型企业加快步入网络经济的步伐,应当十分重视网络经营的“创牌”,建立起良好的网络经营形象。企业必须把消费者放到核心位置,围绕顾客实施全方位产品创新与服务创新,真正让顾客满意。要注重网络创牌树立网络品牌强烈的意识,以提高品牌信誉和经营效益,取信于顾客,取信于市场。对企业网上品牌管理时,必须要根据因地制宜、有的放矢的原则,对网络市场环境进行深入的研究,制定周密的运作计划和管理目标,切不可盲目跟进、照搬照抄。这样,就能加快提高网络企业经营信誉度,使电子商务越做越大。

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