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网络品牌资产管理

(1)重视顾客。重视顾客是最基本的要求,而且,公司应该将这种思想贯彻到公司的所有工作之中,从而建立以客户为中心的网络品牌战略。
例如,价格在线公司(priceline.com)的创始人杰伊?沃克认为,虽然因特网是商人的天堂,是数以百万计持有信用卡的消费者的聚集之地,但是,他的公司从不把网民们看作是容易上当的人,而是把他们看作是急于寻找途径壮大自身力量的新人口。
在我国,就对顾客重要性的认识来说,与国外相比有明显的差距。主要差别表现在我国企业所关注的仍停留在产品主导阶段,西方企业则转移到以消费者为中心的阶段。
(2)提供足够吸引用户的内容。丰富而有趣的内容是吸引网络受众的必要条件。对些希望买了东西就走的人来说,亚马逊网上图书销售公司的确效率高、速度快。但是,大量的访问者并不购物,他们不断地访问这个网站,是因为这个网站提供了大量的精彩的书评、畅销书排行榜等内容。在这里,信息不仅是吸引人们购物的一种途径,也是一种消遣。通过简单地对它的资料进行重新包装,亚马逊将信.息变成了一种自动的、有用的和有效的推荐手段。这些措施包括按照销售量对书籍进行排序,根据买主购买的某卷书确定其他需要购买的书籍,公布在某一地区或读者群中的畅销书以及大量的书评提的是,亚马逊公司把读者的评论全部张贴出来,甚至是负面的东西。在谈及公这么做的原因时,公司的总裁贝佐斯说,这是因为亚马逊的业务不是出售商品,用他的原话就是“我们的业务是帮助顾客作出购物决定”。
此外,8848网上购物超市也充分说明提供吸引人的内容是十分必要的。根据调查,浏览者喜爱8848网站的内容是明显的:大约986的访问者仅仅是在浏览网站的内容只有1.7%的人发生了实际购买。也正因为8848精彩的内容招致的巨大的访问量,使8848网站也吸引了不少广告主,这也是出乎8848经营者意料的收获。
因此,企业应该清醒地认识到,在激烈竞争的网络经济时代,仅仅用廉价的普通信息和不深人的其他服务项目已经不足以吸引用户,有深度的内容加上服务才能最终真正赢得网民的青睐。
(3)提供尽可能方便的购物环境。要想成为一家成功的网络经营者,向用户提供尽可能方便的购物环境,是必须做的事情,而且很关键。不然的话,用户即使相中了物品也可能扭头而去。这里要强调说明的一点是,购物环境不仅仅局限在顾客与站点交互这段时间它应该延续到顾客收到物品为止的这一段时间。
再以亚马逊公司为例。为最大限度地方便用户,该公司在网站上开发了许多功能把买书的过程变得极其简单。用户在首次购买后,网站就会自动地将地址、信用卡等信息安全地储存起来。下一次再买,只要按一下鼠标就能将所选图书的订单,迅速送至顾客的电子信箱中。为确保订单无误,亚马逊还会发E-mail确认,使顾客宽心。再加上吸引用户的其他招数,你就不难理解亚马逊为什么能取得如此红火的经营业绩了。反观我国开业的数十家提供网上购物的站点,它们给顾客提供的购物环境是网上下单,网下付款,钱付过之后十天半个月还见不到订购的商品,而且价格也不便宜。
(4)充分利用 Internet的互动性和即时性。Wclb对于企业开展电子商务有巨大价值,其原因之一就在于,正确地运用互联网的交互特性,可以使企业与顾客建立起更紧密的关系。然而,如何发挥即时性和互动性则往往被企业忽略。
即时性和互动性最明显地体现在网上交流之中,并受到用户的欢迎。用于在线交流的OICQ如此受到欢迎,就是明证。为了适应互联网带来的变化,企业应该让顾客尤其是其主要客户加入企业内部,形成一种由外及里的决策和运作方式,一方面能加强顾客的忠诚度,另一方面能更多地获得顾客的需求信息资源,以及能方便地接受顾客的建议。例如,一些依靠网络开展业务的公司,如cTy和亚马逊也开始保留一部分库存,以便更快地送货,在24小时内把顾客定购的产品送给用户,而不用48小时或72小时。他们已经意识到,如果不能以网络速度完成订单就不可能成功。
(5)向客户提供个性化服务。 Internet为公司提供个性化服务提供了非常便利的条件。而且,几乎所有成功的网络品牌,都已经提供针对客户的定制服务,并且将此作为吸引客户的重大措施。因为个性化的服务不仅能向客户提供有针对性的服务,而且能抓住人心,从而也就等于抓住了成功的机会。
例如, netscape提供的个性化服务、 Broadvision以一对一方式提供具有个性化特色的应用软件服务、 Onsale让人们在网络上自由决定产品的价格等,都是以人为先、依个性需求而发展的服务。
由网易提供的个性化服务“我的网易”,用户通过在网易上进行注册,并提供自己的爱好、兴趣、版式、地方,就可以享受到网易提供的个性化服务。通过此项服务,注册用户就能很方便地得到服务,用不着再费神地去检索搜寻这些服务。像亚马逊在站点上提供的个人化服务,就更进一步了,它可以根据你过去的购书记录,自动地向顾客推荐相关的新书,并自动将这种信息发到你的信箱中。
(6)加强对顾客的售后服务。在网络上,品牌向客户提供优良的售后服务变得更加重要。这是因为,Wch是一种信息传播更加迅捷的媒体。任何顾客抱怨,如果得不到公司及时反应,都有可能很快得到广泛传播,从而对公司的信誉造成极大的甚至是致命的影响。
根据一项研究发现,网上购物的客户中对在线购物“非常满意”的比例已经从1998年7月份的886降到了1999年7月份的74%。这是一个危险的信号。
例如,亚马逊公司就不得不投入大量的人力、财力去听取顾客的抱怨,解决顾客的问题,以提高顾客的满意度。亚马逊公司现有15的员工从事顾客服务工作。此外,亚马逊还投资开发了个性化订货、订货跟踪、一次点击完成购买等软件以简化购买过程。另外,亚马逊的退书政策非常值得一提。读者在拿到订货的30天内,可以将完好无损的书或未开封的音乐CD退给亚马逊,亚马逊将按原价退款。如果属于亚马逊的操作错误而造成的退货,亚马逊将运费也退回。
(7)建立专项社区。网络社区往往能成为用户与用户之间、用户与网站之间的感情纽带,从而增加用户忠诚度,而且是一种相对便宜的办法。
著名的女性在线的执行经理R. Ambrozic 1体会很深。他说:“从我作为一名营销者的角度,我认为,某种程度上Wcb至今还呈无政府状态。如果你能发现成千上万的人参与新闻组或其他网络社区,并告诉他们可能感兴趣的内容,对我来说,这意味着公司可能建起相对便宜的沟通渠道,而且把他们转化为忠诚的访问者。
电子商务的领先者亚马逊和e-Bay的做法很有代表性,它们均努力给网站创建出种网络社区的气氛。
像亚马逊,除了提供大量的书籍以及简洁快速的网页,它的领导者贝佐斯努力给亚马逊创建出一种网络社区的气氛。他鼓动读者粘贴书评,现在已达近百万篇,并成为亚马逊最大的特色之一。而且他还邀请作家们在网上与读者聊天。著名作家约輸?厄普代克给一篇小说起了头,居然有40多万人寄来了小说的后续。
e-Bay的做法更是前进了一步。它的领导人视自己的商业模式为“社区”,他们认为虽然cBay的营收确实很高,但与其说eBay建立了电子商务,还不如说它建立了一个新社区。因为他们做的事基本上就是提供一个网上聚会的场所,让人们可以成功地相互交易和交流,并认为这才是e-Bay真正的贡献。
(8)尊重用户的个人隐私。在网络上,搜集用户的个人数据非常方便。然而,个人数据属于个人的隐私,如果处理不当,不但达不到了解访问者需求的目的,甚至引起用户的反感,将可能造成适得其反的效果。
例如, Microsol公司的系列产品就存在这样的问题。当安装 Windows98的用户开机后,系统就会生成一个包括公司名和用户名的产品序列号,并自动发往 Microsoft公司的总部。用户对这种不打招呼就搜集敏感数据的行为非常反感,有人甚至称之为强盗行径,一些国家如澳大利亚已经严禁在政府的网络中使用 Window s98操作系统。

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