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通过广告传播品牌信息（2）

増强广告传播效果的途径。广告要怎么做才能赢得消费者的青睐,方法可以是不可胜数,而且产品的性质不同,使用的方法也就相应会发生变化。但是对于品牌管理者来说,要想増强广告传播品牌信息的效果,下面几个方面是必须要注意的第一,找准目标受众,有的放矢进行诉求。
在前期的品牌信息搜集和分析的过程中,品牌管理者已经获得了许多关于受众基本情况的信息。在这些丰富的信息基础上,品牌管理者首先要做的就是明确广告的目标受众,也就是说品牌管理者打算把自己的产品卖给哪些人。所谓目标受众,具体来说就是宣传的对象是男性还是女性,是老年人、中年人还是年轻人,是城里人还是农村人。只有明确了广告宣传的目标受众,迎合他们的消费需求,有针对性地进行宣传,才能使广告产主好的效果。广告专家丹?舒尔在《广告运动策略新论中说过:“试图用一个策略去传达给太多的人、和太多人说话实在是一种风险。试图对一个更广大的市场夸大一种利益,希望借以吸引更多的人士几乎永远是一种错误。”他的话告诉我们,告想吸引所有人,可能什么人都吸引不了:想満足所有的人,可能什么人都不能满足:想抓住所有的消费者,结果连本该有的那部分消费者都失去了。
中外广告实践中有许多案例都说明了这个问题。如某种保健型饮料广告,大肆宣扬它既能使老年人保持健康,又能使中年人増强性功能,学生喝了它,还能精力充沛、记力増强等。这种广告用的是猎枪打散弹的方法,希望同时击中多个目标,实际上任何目标都难以击倒。因为这样的广告会使各类消费群体都对它的功效产生怀疑。相反,用步怆瞄准目标射击的方法要好得多,目标明确,容易将其击倒。“太太口服液”的成功这样的证明?它将诉求重点放在了“太太”身上,不奢求吸引所有的女性消费者,反而让消费者觉得它很专业,对它的效果深信不疑。广告的诉求重点放在确定的目标消费群上,并不意味着排除了其他人购买的可能。例如“太太口服液”实际上也吸引了大批男性消费者为自己的太太购买。因此,品牌管理者在利用广告实现品牌信息的传播时,找准目标消费群是十分重要的。想一次吸引所有的消费者是不可能的,但是通过目标消费群的影响力.促使其他群体对该品牌产品的购买却是可能的
第二,针对不同的目标受众,采取相应的诉求策略
首先,目标消费者不同,他们对广告传播的接受程度就不同。有的受众比较容易接受传播者的意见,而有的受众比较难以接受传播者的意见;有的人很快能形成与传播者一致的态度,有的人则顽固地保持着原有的态度。导致这种接受程度不同的原因很多从受众自身的个人特征来分析,主要有这样几个方面:有的人自我评价高,自我感觉良好,不容易接受别人的意见,而自我评价低的人则较容易改変自己的态度:想象力丰富的人能够从众多的信息中寻找对自己有利的信息,而想象力贫乏的人则目光短浅,傾向于紧抱住原有观念不放松,不容易接受他人的意见;外向型的人更重视群体的价值和社会规范、喜欢随大流,而内向型的人则往往以自我为中心,孤芳自赏、容易拒绝别人;激进的人喜欢追逐新的事物,放弃原来的立场,而保守的人则往往抱残守缺,宁愿遵守令人不太满意的传统,也不愿意追逐时髦。正是由于受众有着上面一些差异性,品牌管理者在选择广告传播形式和内容的时候,就必须弄清楚自己的目标消费群是属于哪种特征的人,从而采取相应的措施。如果目标消费群中同时具有两种对立特征的受众,品牌管理者就应该考虑在策划广告的时候,采用得当的方式,尽量避免引起冲突。
其次,不同的目标受众有不同的关心点,广告策划要弄清楚目标受众的关心点是什么,然后围绕他们的关心点,准确地聚焦,给予有感召力的诉求,才能打动目标受众的心使他们购买你所宣传的产品。例如,同样是洗衣机的广告,目标受众的关心点不同,它们的广告诉求点也就不同。夏普洗衣机的销售对象是香港居民,夏普的品牌管理者在香港煤介上做的广告,突出强调的是“噪声低,超宁静”的特点。众所周知,香港人口稠密、拥挤,是现代化程度高、繁华嘈杂的地方,居民希望家里能保持宁静的氛围,而洗衣机噪声的大小会直接影响他们的睡眠和休息。该广告正是击中了他们的关心点,因而能够激发香港市民的购买行动。陕西双洗衣机销售对象是农村人,它的广告强调的是“劲大,洗得又快又干浄,特别适合咱农村使用”。中国农村相对来说,比城市要安静一些,大部分农村住房也宽敞,洗衣机噪声的大小显得并不重要。他们长年干农活,容易将衣裤弄脏洗衣机是否劲大,是否洗得干浄,正好与他们的关心点吻合。因而一经广告传播,双鸣洗衣机很快打开了广大的农村市场
第三,认真考虑目标消费者的心理因素
消费者在接触广告的时候,都会存在求新、求真、求美、求奇的心理。所谓求新,就是追求新颖。为此,品牌管理者在进行广告策划的时候,要力求做到创意新、内容新、传播方式和表现方式新。而且在确保广告主体同一性的前提下,不同时段的广告传播内容和传播方式应有所变化。所谓求真,就是要求广告创意是真实性与合理夸张的统一。一方面,广告表现手法上允许一定程度的“自夸”:另一方面,广告所传播的信息本身必须是真实的。所谓求美,既指广告的内容要体现美,即对受众所提倡和针砭的方面进行鼓励性劝说或者禁止性传说:还指广告的表现手法要体现美,顔色、字体、画面要协调统一。所谓求奇,就是对受众感兴趣的超乎常规的事物,只要不违背法律和道德规则,就善加利用。尽量将广告的传播方式和表现方式设计得“新、奇、特、趣、异”,使受众在浓厚的兴趣驱使之下,自觉或不自觉地接受了广告传播的信息
第四,可以利用消费者的某些特殊心理来实现有效的广告传播
所谓特殊心理,是在某些特定的情况下,消费者可能产生的心理。正是由于它的特殊性,如果没有利用好,很可能会引起消费者的反感,导致完全相反的结果。但是,如果品牌管理者能够在适当的时机,用适当的广告方式来表现的话,这些特殊的心理就很有可能带来可观的经济效益
恐惧心理就是这种特殊心理之一,针对恐惧心理的广告诉求是在广告内容中夹杂一些成分,使受众产生不安感或者惧怕心理,从而达到改变受众态度、推动销售的目的。人类的害怕、担忧心理是普遍存在的,也是一种力度最强、传播最快的心理情绪。广告传播者只要恰到好处地针对人类的这种心理特征进行恐惧诉求,就会形成一种有别于正面诉求的异常效果,导致人们转移注意力并改变态度。在具体实践中,关键的是“恰到好处”地操作。换言之就是威胁度的问题,是极度恐惧为好还是轻度恐惧为好。据霍夫兰领导的耶鲁学派研究:如果是涉及人的身家性命,那么越强的恐惧就越有效;如果不涉及人的身家性命,恐惧度越强,人们就会越反感,从而产生一种危言耸听、夸大其词的坏印象在众多牙膏广告中,冷酸灵牙膏广告在恐惧诉求的度上是掌握得较好的,当几个牙病患者吃冷热酸甜等不同味道的食物表现出极度痛苦时,有牙病和无牙病的受众就会从广告中人物的表情上感受到一种威胁,从而牢记冷酸灵这个牙膏牌子并形成行为倾向。当然,如果把牙病与生死联系起来,夸大牙膏的作用,就会适得其反

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