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品牌产品包装的创新
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品牌包装的创新有时候是一种“新壶装旧酒”,产品的本质并没有发生变化,只是在包装和形式上进行创新,以求使品牌获得新的发展机会。采用这种创新策略往往是形势、政策、营销、竞争等原因造成的。
1999年宝洁的一个子品牌一专做妇女卫生用品的“护舒宝”就遇到了一些问题,不得不采用产品包装创新的方式来保住“护舒宝”品牌。当时,由于中国妇女卫生用品市场的竞争趋于白热化,宝洁公司制定了针对护舒宝产品的促销策略:代理商在一定时期内的护舒宝销量达到10万件,将奖励一部新款的“上海世纪别克”高档轿车(折合人民币36万元),以推动代理商销售的积极性、主动性和创造性。对代理商的这一促销策略一下达,宝洁公司全国代理商几乎在一夜之间采取近乎相同的方式一大降价,以此拉动护舒宝卫生中的销售。护舒宝全部产品在短短几天内价格就出现巨大的变化,厂价折扣高达15点甚至更高。护舒宝产品在卫生中市场的高档形象一夜之间因价格的骤降大大打了一个折扣。护舒宝代理商的价格战使代理商迅速完成宝洁公司下达的10万件的销售任务(也包括一些代理商把一部分护舒宝产品先储存起来,说自己已经售完),宝洁公司的促销车辆也返还到代理商手中。无法追究是谁最先挑起宝洁代理商价格战的,并且全部代理商都积极应战。降价容易涨价难。护舒宝品牌岌岌可危,形象受到了很大的损害。为了挽救护舒宝这个品牌,宝洁公司急中生智,对品牌包装进行创新。宝洁公司将原有蓝色护舒宝包装全部替换成绿色护舒宝,并对护舒宝品牌的新包装进行推广,总算保住了护舒宝的品牌。但是因为代理商的价格战造成蓝色护舒宝在销售中间环节大量积压库存,给新产品的推广带来相当大的压力,不过这样的问题在日后营销中逐步得到了消化、解决。

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