副商标策略-巨人网络通讯

副商标策略

采用副商标策略的具体做法便是一个主商标涵盖企业的系列产品,同时给各产品打一个副商标,以副商标来突出不同产品的个性形象。副商标的基本特征和运用策略如下
广告主宣传的中心是主商标,副商标处于从属地位。这是由于企业必须最大限度地利用已有的成功商标。相应地,广告受众识别,记忆及产品商标认可、信赖和忠诚的主体也是主商标。这是由于企业必须最大限度地利用已有成功商标的形象资源所决定的,否则就相当于推出一个全新的商标,成本高,难度大。
比如“海尔神童”洗衣机,副商标“神童”传神地表达了“电脑自控、全自动、智慧型等产品的特点和优势。但消费者对“海尔神童”的认可、信赖乃至决定购买,主要是由于对海尔的信赖。因为海尔作为一个综合型家电商标,已拥有很高的知名度和美誉度,若在市场上没有把“海东”作为主商标进行推广,而是以“神童”为主商标,那是十分困难的一个电器商标要被消费者广为认可,没有儿年的努力是不可能的。
主副商标之间的关系不同于企业商标与产品商标之间的关系。这主要是由于商标是否直接用于产品即刚才所提到的认识、识别主体所决定的。如“海尔一帅王子”冰箱和“本田雅阁”轿车,海尔、本田是企业商标同时也直接用于产品,他们也是产品商标的识別重心,故“海尔”与“帅王子”、“本田”与“雅阁”是主副商标关系。
“通用”与“凯迪拉克”“雪佛莱”则属于企业商标与产品商标的关系,因为一般消费者对凯迪拉克的认知崇尚主要是通过“凯迪拉克是美国总统座车”、“平稳舒适如坐在家中”等信息建立的。“通用”这一形象在促进人们对凯迪拉克的崇尚赞誉方面所起的作用是有限的。事实上,美国通用汽车公司在宣传凯迪拉克时,一般都尽量降低通用的分量如在杂志广告中只把“GM”用小字号编排在角落,凯迪拉克车身上也没有标“GM”的标志,只有在发动机和说明书上オ会出现“GM”字样。“PG”与“飘柔”、“海飞丝”,都是典型的企业商标与产品商标之间的关系。
副商标一般都直观、形象地表达产品的优点和个性形象。“松下画王”彩电主要是显像管采用革命性技术、画面通真自然、色彩鲜艳、副商标“画王”传神地表达了产品的这些优势。“本田一雅阁”轿车以其靚丽的外形和豪华舒适的驾乘环境闻名,副商标“雅阁”精准地表现了这款轿车的特点,使消费者在购买之前似乎就感受到了轿车的舒适。
副商标具有口语化通俗化的特点。副商标采用口语化、通俗化的词汇,不仅能生动形象地表达产品特点,而且传播快捷广泛,易于较快地打响副商标。“海尔帅王子”电冰箱、“TCL-王牌”彩电、“蓝鸟一风神”轿车等均具有这一特点。
副商标由于要直接表现产品特点,与某一具体产品相对应,大多选择内涵丰富的词汇,因此使用面要比主商标窄。而主商标的内涵一般较单一,有的甚至根本没有意义,如海尔等。像 Panasonic、Somy在英文里无非是发音很美的两个单词而已,其中文商标名松下、索尼则是译名,没有任何字面意义。海尔、松下、索尼用于多种家电都不会有认知和联想上的障碍。副商标则不同,“海风”用作空调、电风扇的副商标能较好地促进空调、电的销售,若用于微波炉、VCD则很难起到促进销售的作用。
副商标一般不额外増加广告预算。采用副商标后,广告主广告宣传的重心仍是主商标,副商标从不单独对外宣传,都是依托于主商标联合进行广告活动。这样,一方面能尽享主商标的影响力:另一方面,副商标识别性能强、传播面广且张扬了产品的个性形象副商标策略只要巧加运用,便能发挥出很大的营销威力。近几年,越来越多的国际著名企业用副商标来推广富有特色、科技领先的新产品,如“松下-画王”、“索尼特丽龙”在营销实践中获得很大成功。国内企业也开始学会用副商标这一营销利器,如“长虹一红太阳”、“TCL-王牌”等都取得了不错的营销业绩。尤其是海尔集团在运用副商标策略时更是得心应手,如外形俊朗、功能先进的冰箱叫“帅王子”,小冰箱叫“小小王子”;新一代变频空调用“智慧眼”来表达产品智能变频控制、技术超前的特点;专为少量洗衣设计的洗衣机叫“小神童”,惟妙惟肖地体现了产品的魅力。海尔迅速成长为中国家电业的顶尖商标,副商标策略无疑起到了很大的推动作用。

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