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品牌产品类别的创新

对于面临激烈市场竞争的成长期品牌来说,不能开发新产品是非常危险的。这些品牌将会发现:在消费者的需求和口味不断变化、技术日新月异、产品生命周期日益缩短以及本国和外国品牌的竞争与日俱增的情况下,它们的产品将被淘汰。
但是产品类别的创新绝不会是一帆风顺的。新产品的失败比率是很高的,有专家指出,将近75%的新产品在推出时就失败了。新产品的开发会受到许多因素的阻得,例如缺乏关于新产品的构思,社会和政府的限制,新产品开发过程代价过高,品牌资金短缺可供开发的时间越来越短,等等。因此要成功地开发一个新产品类别,需要品牌管理者做很多准备工作,绝不是一碳而就的。
新产品开发工作的一个关键因素,在于建立有效的组织机构。通常品牌管理者可以任命一个新产品经理来总管新产品开发工作。同时,设立一个新产品委员会,对开发新产品的构思进行筛选,指挥和协调研究开发工作与其他工作部门的关系,对新产品进行审核,并开展实地试销和商品化之前的准备工作。另外,通常品牌管理者还会组建-一新产品开拓组,负责新产品投入市场的工作。有效的产品创新,不但需要产品开发团队的共同努力,还必须获得其他部门如制造部门、采购部门、市场营销部门、财务部门等自始至终的密切配合。
在成形的产品开发机构被组织起来之后,产品类别的创新就进入了实质性的阶段新产品开发过程的第一个阶段是寻找产品构思。新产品构思的来源很多,包括消费者、科学家、竟争对手、内部员工、品牌高层管理部门等。需要指出的是,对新产品的构思并不是一个凭空想象的过程,任何构思都必须建立在新产品能否在市场上占据一定优势或者一些其他的目标之上。
真正好的构思来源于灵感、勤奋和技术。新产品开发人员通常可以使用以下两种方法来获得“创造性”的构思。
第一,问题分析法。问题分析法是从消费者入手,询问消费者对有关需求、问题和构思的想法。新产品开发人员可以询问消费者使用特定产品或某一类产品时的问题;或者采用相反的程序,发给消费者一张问题一览表,请他们指出根据表上的每一问题所联想到的某种产品。有学者建议,新产品开发者在使用问题分析法进行构思的时候,可以询问某类产品的领先用户而不是普通用户来最有效地发现新产品构思。这是因为领先用户比其他用户更早地使用某类产品,他们的高级需求也就产生得更早。问题分析法的优势在于可以轻而易举地了解到消费者的真正需求。
第二,头脑风暴法。阿莱克斯?奥斯本( Alex Osborn)曾开发出一种技术,即头脑风暴法。此种方法可以激发群体创造力。通常头脑风暴小组由6至10人组成。问题必须明确,持续时间1小时左右。会议的宗旨是尽可能多的构思,而且越古怪越好。为了使会议发挥最大效果,奥斯本提出了四项准则:不准批评;欢迎自由发挥;鼓励数量鼓励合并和改进构思。头脑风暴法的优勢在于可以充分发挥创造性,产生意想不到的构思。
产生构思的目的是形成大量的构思,其后各阶段的任务在于削减构思的数目,以得到有吸引力和切实可行的构思。削减构思首先要做的就是筛选,筛选的目的是尽早发现和放弃不良的构思。在筛选阶段,品管理者要避免两种错误:一是“误舍”,即对某一有缺点但能改正好的构思轻易放弃;二是“误用”,即允许一个不良的构思投人开发和商品化阶段。品牌管理者在对构思进行筛选的时候,必须慎重小心,听取多方面的意见,并对构思的可行性进行深入的调查和分析,避免发生错误,导致产品创新的失败。
在对新产品构思进行筛选之后,品牌管理者需要把有吸引力的产品构思发展成为可测试的产品概念。产品构思和产品概念是两个不同的概念。产品构思是品牌希望提供给市场的一个可能产品的设想。而产品概念是用有意义的消费者术语表达得详尽描述的构思。例如一家大型食品加工企业有了一个粉状混合物的构思,这个构思可以转化为几种产品概念。首要问题是谁使用这种产品?要儿、小孩、少年、青年、中年还是老年?其次,这种产品的主要利益是什么?口味、营养、提神、健身?第三,这种食品主要用于何种场合?早餐、上午茶、午餐、下午茶、晚餐、夜宵?根据这些问题,品牌管理者就会形成几个产品概念:第一,一种速食早餐,为想迅速得到营养而不需自己烹制早餐的成年人准备的:第二,一种供孩子们午餐享用的美味提神食品:第三,一种供老年人夜间就寝前使用的保健补品。这样,新产品构思就转化为了具体可以操作的产品概念产品概念形成之后,品牌管理者需要邀请具有代表性的目标消费者组成几个小组一来测试这些概念。新产品开发人员根据消费者的反应来判断产品概念对消费者的吸引力是否足够强大。
当产品概念经过测试之后,就可以进入到制定新产品市场营销战略的阶段。市场营销战略包括三个部分:第一部分描述目标市场的规模、结构和行为,计划中的产品定位和销售量、市场份額、开始几年的利润目标;第二部分描述产品的计刘价格、分销策略和第一年的营销预算;第三部分描述预期的长期销售量和利润目标,以及不同时间的营销策略组合。
有了一套完整的新产品市场营销战略之后,新产品就可以投人到开发过程中去,将一个产品概念转变为实体的产品。产品开发是一个需要时间的过程,开发者不但要使新产品具有消费者所需要的新的功能属性,还要知道如何通过实体产品来暗示传达心理方面的内容。这就要求了解消费者对不同颜色、尺寸、重量和其他实体暗示的不同反应。
开发出来的新产品必须首先经过市场測试才可以大批量地投入市场。市场测试目的是了解消费者和经销商对处理、使用和再购买该实际产品将如何反应,以及该市场究竟有多大。市场测试必须在可信的消费者环境中进行,并且对测试的数量和时间有把握,将投资成本和风险降低到最小。通常经过市场测试,品牌管理者都可以获得有价值的信息,包括购买者、经销商、营销方案的有效性、市场潜力和其他事项等。
市场测试大体上为品牌管理者提供了足够的信息,以便对是否推出新产品作出最后的决策。如果品牌管理者决定将该产品商品化,他将面临到目前为止最大的成本开支一是建造或者租賃一个全面的制造设施的成本;二是市场营销的成本。当品牌管理者投入大量的资金,使新产品成功地走入市场之后,新产品的开发过程就完成了。如果新产品能够在市场上引起轰动,获得消费者的青睐,那么这次产品类别的创新就是成功的需要指出的是,成功并不是必然的,创新随时可能面临失败。任何一次产品创新要获成功,都必须认真做好以上所有的工作,并且以足够的资金投入来保证这一过程的进行。

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