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成熟品牌的法律保护

世界各国的知名企业都视品牌为企业的生命,采取一切可能的措施保护品牌,使之不受侵犯。对于成熟品牌来说,其法律保护更是不可忽视,这是因为成熟品牌深受消费者的喜爱,很多不法分子经常利用消费者对某成熟品牌的喜爱,制造假冒伪劣产品,或者盗用该品牌的商标,或者采用类似的商标,严重损害成熟品牌的声誉。成熟品牌的管理者通常对这些违法行为防不胜防,为了打击这些不利于品牌发展的行为,品牌管理者应该及时拿起法律武器,加强对成熟品牌的法律保护。
品牌管理者对品牌的自我保护,主要涉及两个方面:一是商标权:二是注册权。所谓商标权是商标所有人对其注册商标所享有的权利。而商标必须经过注册才能获得法律保护。在我国颁布的《民法通则》、《商标法》、《反不正当竞争法、《工业产品的质量责任条例》、《刑法》等法律法规中,对商标的创制、使用和违法惩罚都有明确的规定。我国《商标法》第一条就阐明了立法的宗旨:“为了加强商标管理,保护商标专有权,促使生产者保证商品质量和维护商标信誉,以保障消费者的利益,促进社会主义商品经济的发展。”因此,品牌管理者应该充分利用法律武器,来保护自己的合法权益。
应该说,对品牌实行法律保护是贯穿于品牌生命周期的全过程的。由于在现实生活中,成熟品牌的利润空间最大,制售假冒伪劣商品等不法行为通常是针对成熟品牌的,因此这里着重强调成熟品牌的法律保护措施,实际上这些措施也是可以而且必须运用于品牌生命周期的各个阶段的。品牌管理者一般可以采取以下措施对成熟品牌实现法律保护。
第一,选定好商标。商标作为商品的脸面,代表着品牌的形象,影响着品牌的前途所以,选定商标必须十分慎重。一般应符合五项要求:一是合理性,商标入市后不会引起法律纠纷;二是显著性,商标作为一种识别标志一定要醒目,容易识别;三是艺术性,商标造型必须美观大方,给人留下深刻印象:四是实用性,商标要能反映品牌的特点,与品牌自然融为一体;五是防御性,商标构思巧妙、独特,他人难以仿制。
第二,及时注册商标。商标注册是通过国家规定的有关程序进行依法注册登记,以使商标取得法律保护的资格。根据商标法规定,注册人及其品牌一旦获得商标权,对他人使用相同或相近商标的,可依法追究其法律责任,令其停止使用,并要求经济赔偿。1998年3月,香港某公司偶然发现上海申实纺织品公司所使用的“雷诺”牛仔服商标没有注册,便抢先在国内注册,注册后静观其变。待申实投入巨额宣传费用,使“雷诺”成为风靡海内外市场的名牌时,这家香港公司开始发难,以先注册的名义要求申实放弃“雷诺商标。法律无情,中实公司尽管蒙受巨大损失,也不得不另立“王牌”。所以品牌在市场经济条件下必须及时进行商标注册,才能维护品牌商标使用权,保护自家利益不受侵犯。
第三,商标注册差别要宽,实行一标多品注册,占满每一大类商品中的每一个空位子,以取得所有商品的商标独家专有权,不给他人以在各类商品上注册近似商标的可乘之机。比如“青春宝”这一文字商标就是采取了大占位的防御性策略,将商品的34个大类和服务业的8个大类共42个类别,分别一一注册,将所有商品的商标位子全部占满。这样,任何其他品牌在任何商品上使用青春宝”,都将构成违法侵权,受到法律追究。商标占位注册有利于防止甚至能够杜绝竞争对手使用与自己的商标相同的商标生产经营其他类别的商品,以免在市场上引起混淆,减损商标的市场利益。
第四,注重商标国际注册。我国产品欲扬名世界,必须注重商标注册区域的广泛性,増强国际注册意识,实施商标国际注册。对于已经进入国际市场的成熟品牌,其产品在进入某国市场之前就应将其商标提前注册,而后再寻找合适的销售代理商,以防患于未然。对产品已出口国外但未进行国外注册的商标,应尽快通过国内涉外代理机构,有针对性地办理在国外的注册,以获得该国家的法律保护。在这方面,娃哈哈的经验值得学习。娃哈哈集团公司于1992年4月通过国家工商局向世界知识产权组织国局提出“娃哈哈”商标的国际注册申请。1992年5月29日,国际局正式对娃哈哈集团的5件商标注册申请进行受理,1993年8月获准“娃哈哈”商标在5国注册,保护期均为20年。与此同时,“娃哈哈”公司还分别在中国香港、日本、韩国、美国等地区和国家逐一进行了注册申请。“娃哈哈”商标广阔的地域辐射,为其产品进入国际市场打下了良好基础。
第五,广泛持续地进行商标宣传。通常,在新产品上市或进人市场时,品牌要采用创新厂广告或开拓性广告介绍新产品,以引起“初级需求”,这是完全必要的。而对已在市场上创立了一定声誉的品牌商品,仍需通过广告进行广泛持续宣传,以强化商标的影响,努力使之成为知名度高的商标。当市场上存在同种或同类竞争性商品时,可采用竞争广告或动导性广告,通过产品之间的比较,指出自己产品的独特之处及优点,以使消费者能识别并信服地购买,从而在市场竞争中占据优势地位。
第六,及时进行商标续展。当某一品牌的商品在市场上还具有一定生命力时,商标的有效期满,应及时申请续展注册。一般应当在期満前6个月(按我国商标法规定,最迟不超过有效期满后的6个月,即宽展期)内申请续展注册。至于续展次数,商标法没有限制,只要品牌愿意并能在法定期限内及时续展,商标专用权就可以成为品牌一种长久的权利,受到法律长期保护。

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