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成长品牌的界定

成长品牌的标志是品牌所代表产品的销量稳健增长。从消费者的角度来说,在品牌的初创阶段即购买该品牌产品的消费者,继续保持了对该品牌产品的喜爱与购买,并且通过他们的人际传播,使得与他们具有或远或近关系的消费者也加入到购买的行列中来.品牌的消费群不断扩大。从市场的角度来说,由于该品牌产品消费群的扩大,从而导致产品的大规模生产,可观的利润吸引了竞争对手的加入,品牌面临同类产品的激烈竞争。从品牌本身来说,由于竞争对手的加入,品牌必定会采取相应的措施,例如引入新产品,开发新技术,或者适当降低产品价格等,并且加大对该品牌的宣传力度,利用销售量的不断上升来弥补降价或者促销费用增加所造成的成本增长。
在品牌的初创阶段,对品牌有所认识和了解的主要局限于早期的喜欢尝试新鲜事的消费者以及中间销售商。另一方面,由于企业资金不足的现实问题,广告投入和促销手段通常是浅尝辄止,广告诉求点也通常局限于产品本身的特性,对品牌核心价值的掘存在空白。因此,当品牌步入成长期时,提高品牌的认知度、强化消费者对品牌核心价值和品牌个性的理解是企业营销努力的重点。品牌认知度不等同于品牌知名度。品牌知名度只是反映了消费者对品牌的知晓程度,但并不代表消费者对品牌的理解。消费者通过看和听,并通过对产品的感觉和思维来认识品牌。提高品牌认知度,不仅仅是让消费者熟悉其品牌名称、品牌术语、标记、符号或设计,更进一步的是要使消费者理解品的个性。目前中国的众多产品是有知名度,但品牌认知度在整体上十分低,即消费者对国产品牌的整体印象远不如对国外品牌的认知度高,很重要的原因是企业没有传递给消费者一个清晰的、能满足消费者需求的核心价值和品牌个性。在品牌的初创阶段,通常品牌已经建立了自己的核心价值和品牌个性,但是由于资金不足的问题,并没有对其进行非常有力的宣传,因此,在品牌的成长期,企业应该明白无误地将这些信息传递给消费者。要提高品牌认知度,最重要的途径是加强与消费者的沟通。消费者是通过各种接触方式获得信息的,既有各种媒体的广告、产品的包装、商店内的推销活动,也有产品技售后服务和邻居朋友的口碑。因此,企业要综合协调地运用各种形式的传播手段来提高品牌认知度,为今后步入成熟期打下良好的基础。建立、提高和维护品牌认知度是品牌争取潜在消费者、提高市场占有率的重要步骤。
在成长阶段,品牌管理者为了尽可能长时间地维持市场成长将有可能采取下列措施:第一,提高本品牌产品质量和増加新产品的特色和样式;第二,开发新的技术;第三对品牌做适当的延伸;第四,品牌扩大分销覆盖面并采用新的分销渠道:第五,品牌从产品知觉广告转向品牌偏好广告,向消费者传递完整的品牌核心概念:第六,降低本品牌产品价格,以吸引对较低层次价格敏感的消费者:第七,建构完整的服务体系。品牌管理者推行这些市场扩展战略将会大大加强品牌的竞争地位。但是,这些改进措施会増加成本。品牌在成长阶段要决定究竞是选择高市场占有份额,还是选择当前高利润。如果把大量的钱用在产品改进、促销和分销上,品牌就能够在市场上获得一个优势地位,但要放弃获得最大的当前利润,不过这些损失品牌有希望在成熟期获得补偿。因此,对于有长远眼光的企业经营者和品牌管理者来说,在成长阶段应该学会适当地放弃当前的高利润,从而保证品牌的长期发展。

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