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建构商标亲和力（1）

进人商标成长期之后,为了树立商标形象,许多商标管理者往往通过大量的“信息轰炸”、“标新立异”以求得消费者的认同,刺激消费者潜在的购买欲望。反观近十年市场风云,的确有的商标在短期内如日中天,为企业赚得了丰厚的利润,但往往又是昙花一现,迅速在市场中销声匿迹。这些企业商标失败的重要原因之一是:商标亲和力做得不够。
商标亲和力是消费者对某种商标的感情量度。表现为某种商标的产品出现并与同类产品其他商标展开竞争时消费者对它持有何种态度。当消费者视某种商标为生活中的一位不可或缺的朋友,对它产生熟悉感、亲切感和信赖感,认同其存在的社会地位意义时,我们就认为该商标已具备商标亲和力。
对商标亲和力的导入是成长期商标传播与推广策略的另一个重心。通常情况下,消费者对于具有亲和力的商标在情感上更容易接受,并与之产生互动的关系,使得商标的诉求和形象能够得到持续的传播。商标亲和力使消费者对商标产生一定的偏好度、信赖度,并形成良好的口碑效应。构建商标亲和力的策略还有利于消费者积极参与企业的活动,形成商标与消费者的双向沟通关系。商标的亲和力能够为产品注入丰富的内涵,建立商标气质和差异性,是商标文化不可或缺的一部分。由商标亲和力所形成的竞争力有利于商标的长期发展。
商标亲和力的建设需要企业有耐心和持久力,以长期发展的眼光加以审视和评定,切不可因眼前利益放奔商标的长期建设规划。一般来说,可以采取以下几种方式来建构商标亲和力。
第一,采用以非价格促销为主,价格促销为辅的消费者促销策略。当前,许多商标向消费者提供削价或变相折价(如买赠活动等),吸引消费者对商标的注意,并使其中一部分消费者对该商标产生喜好度,建立消费习惯。然而实际效果显示:在产品导入期,价格促销可以增加短期销售量,但无益于商标的长远发展。因为该策略的颏繁使用会导致消费者对未来的价格产生降价预期,而且竞争产品的类似行为会加强这种心理,最终危害商标形象。所以,当产品进入成长期后,商标管理者应严格控制在价格上大做文章的促销手段,避免陷人恶性价格竞争中。此时商标应更多地采用非价格促销策略,如社区商标形象推广、社区文化建设、与知名商标联合促销、以俱乐部等形式建立与消费者长期的、稳定的关系等方式。
Buitoni是雀巢公司属下专门生产意大利通心粉的公司名称和商标。为了在英国推这一商标,公司决定成立“ Buitoni小屋俱乐部”,用此种方法宣传商标和建立商标的忠诚消费者。他们首先建立了对烹煮意大利食物有兴趣的消费者的资料库,然后邀请这些消费者家庭参加“ Buitoni小屋俱乐部”。那些响应邀请的人可以收到一套介绍意大利生活方式的资料和全彩色的新闻季刊还有意大利通心粉食谱及优惠券。会员的优惠还包括一个免费电话号码,供希望得到有关烹调方面建议的人拨打。此外,还有周末美食烹任聚会、品尝新产品的机会、获得赠品及如何筹划意式通心粉盛宴的建议等。
俱乐部成立后,通过人们之间相互介绍,会员人数不断增加, Buitoni产品的使用量消费者的忠诚度也都有较大提高。免费电话也使商标和俱乐部会员之间建立了良好的关系,并且还为企业提供了一条获得宝贵的消费者信息的渠道。
英国吉百利公司(生产吉百利牌巧克力)则通过另一种更富创意的方式宣传商标该公司投资创建了“吉百利世界”主题公园。该公园包括一个博物馆、一个餐厅、一部分巧克力包装车间和一个“巧克力大事记”商店。游览者可以了解可可粉和巧克力的起源玛雅人和印第安人的生活方式,巧克力怎样传入欧洲,以及吉百利公同是怎样创立和发展的。当然,人们也可以品尝花样繁多的巧克力。这样“吉百利世界”就把味觉体验与这商标的历史生动地联系在一起。这种方式收到了很好的效果,每年都有40多万人参见公园,并由此促进了商标与消费者之间的理解和交流,进而为公司创造了大量利润。

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