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品牌生命周期与产品生命周期

产品的生命周期是与品牌的生命周期密切相关的一个概念。所谓产品的生命周期是指产品的经济寿命,即一种新产品从开发、上市,在市场上竟争力由弱到强、又从盛转衰,直到被市场淘汰为止的全过程。根据菲利普?科特勒的最新观点,典型的产品生命周期可以分为5个显著的阶段,即:开发期、介绍期、成长期、成熟期以及衰退期。产品的生命周期与品牌的生命周期从时间序列上来说,基本上是可以重合的。但是产品的生命周期并不是单纯地等于品牌的生命周期,这两个概念是既相互独立又相互依赖的。
首先产品是一种有形资产,而品牌则是一种无形资产,这种本质的不同就决定了两者的生命周期有着不同的活动规律。但是,在现代市场经济的条件下,两者又是不可分割的。品牌终究要代表一定的产品,它必须依附于一定的产品オ真正具有存在的意义而产品必须实施品牌战略才可能赢得市场。因此,产品的生命周期与品牌的生命周期就有了相关性。这种相关性表现在,产品的生命周期从属于品牌的生命周期。具体来说任何产品从进入市场,经历成长期、成熟期后,总是要退出市场的。这种必然性是由科学技术的进步、生活方式的转变、消费观念的变化这些必然因素所决定的。因此,产品的生命周期是有限的,即无论一个产品经历了产品生命周期中的哪些阶段,最后它都必然要进入衰退期,最后退出市场。但是品牌的生命周期却可能是无限的,如果品牌管理者能够实施有效的品牌管理策略?,并将这种趋势一直保持下去,那么就有可能实现品牌的永续经营,使得品牌的生命周期趋于无限。所以,有限的产品生命周期是从属于可能无限的品牌生命周期的。在两个生命周期的前期,它们的生命曲线经常是重合的,但是在它们的后期,产品的生命曲线将不可避免地画上一个终点,而品牌的生命周期则有可能一直延续下去;当然,品牌的生命周期也有可能随着产品生命周期的结東而终止。
其次,产品生命周期的营销策略既独立于又服务于品牌生命周期的营销策略。产品生命周期各个阶段的营销策略是以具体的产品为对象的,关鍵在于产品的质量和服务而品牌生命周期各个阶段的营销策略则是以传播、维护和完善良好的品牌形象乃至企业形象,创立名牌为基本目标的,关键在于与消费者的沟通并产生共鸣。但是由于产品和品牌在市场上是不可分割的,并且产品的生命周期从属于品牌的生命周期.因此产品生命周期的各项营销策略又是服务于品牌生命周期的营销策略的,为品牌的生存服务的。
最后,产品的生命周期是得益于品牌的生命周期的。对于一个企业来说,实施品牌战略只不过是一个手段而已,其最终目的还是为了提高品牌所代表产品的市场份额、销售量以及利润。品牌生命周期如果得以延续,那么在一个产品退出市场之后,可以大缩短新产品的导入期和成长期,延长成熟期,减弱衰退期对企业的冲击。
四、品牌生命周期有限或无限
一直以来,关于品牌的生命周期就有着两种不同的声音。传统的营销理论都认为品牌的生命周期是有限的。这种理论认为,品牌属于无形资产的范畴,成功的品牌必须依附于成功的产品。但是产品的生命周期理论已经指出,任何产品的生命周期都是有限的,因此任何品牌的生命周期也将随着产品的寿终正寝而结束。
然而,随着品牌理论的发展、品牌实践的深入,品牌生命周期无限的概念被提上了桌面。
首先,品牌作为一种无形资产,是一种文化和理念,因此它也必然会如同其他文化形式一样一代一代地传递下去。因此,品牌并不会死,死的只是某一时期的产品,死的只是经营管理不善的品牌。
第二,任何一种商品都有可能因为技术泄而导致竞争对手的仿造,但是品牌却是企业唯一能独家拥有的它是一种“公开的秘密”,具有独家占有和使用的权力。只要品牌管理者加强商标意识,坚决打击假冒伪劣产品,避免劣质产品驱赶名牌产品的怪圈,就能保证品牌生命周期的无限。
最后,如果品牌管理者能够不失时机地开发符合市场需要的新产品,并正确地运用品牌延伸的策略,品牌的价值就会成功地延伸到新产品上去,形成良性循环,从而促使品牌生命周期的延续。
应该说,这两种理论是市场发育不同时期的产物。从现实的市场状况来看,一个品牌实现生命周期的无限是可能的,但不是必然的。品牌生命周期的无限,需要品牌管理者的不断努力,并且在每时每刻都能够把握市场的先机,开发新产品,正确延伸品牌,始终保持品牌对消费者的吸引力。所以,品牌的生命周期是能动的,它的有限或者无限掌握在品牌管理者手中,两种情况的出现都是可能的。

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