品牌换脸-巨人网络通讯

品牌换脸

2005年、2006年似乎是世界各大著名品牌的换标高峰年,国际和国内各大著名品牌纷纷发起了规模庞大的换标运动,先是在2005年最后一天,曾经闪烁在无数面右下角的QQ小企鹅形象,被一个绿、黄、红三色轨迹线环绕的球形标识所取代:接着在2006年1月1日,经过近1年左右时间的酝酿,英特尔的新标识“ Intel Leap ahead(TM)(超越未来”取代了英特尔公司用了17年的“ Intel Inside";再接着在2006年1月6日CES2006的展会上,柯达也宣布更换新标志,将“ KODAK”的公司名称从传銃的“黄盒子”中取了出来,以全新形象迎对公司数字化的战略转变。2006年2月12日,世界航运业巨头A?P?穆勒马士基集团宣布,与荷兰铁行渣华集団正式合并。马士基集团旗下的航运企业一一马士基海陆 Maersk Sealand和铁行渣华P onedllody整合为马士基航运 Maerskline,同时启用新标识。
2006年2月27日,中国资格最老的联众网络游戏中心正式宣布启用新的标识和标志。
2006年4月份,中国联通和浪潮也相继换掉了沿用多年的标志,以更具亲和力和时尚感的全新形象亮相于世人面前。另外,国内彩电巨头长虹也从4月份开始在国内发起换标前的预热活动,通过立体的广告传播,为长虹换标做准备。5月,国内通信设备巨头华为也宣布更换品牌标识。
上述这些品牌,都是在国内国际上响当当的知名品牌,作为这些品牌视觉形象的主要载体品牌标识也是经过多年时间,花费巨资才为消费者所熟知和喜爱的。为何这些企业甘愿放弃多年沿用知名标识,重新花费巨资推广新标识?
1.企业换标,不得不为
放着耗费无数时间、人力、财力打造并为消费者所熟悉和喜爱的现有标识不用,重新花费巨资去推广新标识,企业换标这一行为看似多此一举,得不偿失,其实是不得不为:
在英特尔换标的背后,我们应该看到的不仅仅是AMD携64位和双核技术咄咄通人的气势,还有滚消费潮流的不断细分化。面对竞争对手越来越猛烈的攻势和越来越挑剔的消费者,英特尔似乎从未如此的不自信。
而作为曾经是世界影像市场绝对霸主的柯达,在传统影像市场可谓,一览众山小。但是在数字化影像时代,柯达却远远落后于富士、佳能等原先柯达在传统影像市场的手下败将,此次换标可以说是柯达痛定思痛,从传统影像市场向数字化影像市场战略转变的一个符号。
腾讯换标的背后,是腾讯公司近年来爆发式的增长和互联网业务的不断扩大。腾讯在短短数年时间里从一个单纯的聊天工具发展到现在成为横跨传媒、游戏、音乐、门户网站、网络购物等业务的网络巨头.原先用于QQ聊天工具的小企鹅形象最然无法再承载勝讯品牌涵盖的业务和品牌内涵,更换标志是必然自选。
再看看联通换标,显然是一种笨鸟先飞的策略。虽然联通是国内唯一一家同时经营着固网、GSMDMA的通信运营商,但联通自成立以来一直无法突破其二流通讯运营商的形象,用户数量和客户质量上都远远逊于它的竞争对手中国移动,特别是原先联通寄予厚望的CDMA,不仅没有让联通超越中国移动,反而让中国联通背上沉重的负担。既然在传统2C和2,5C市场都无法和中国移动竞争联通现在只能将品牌翻身机会寄希望于即将放牌的3G身上,在3G放牌之前提前预热,提前在3G到来之前在市场上树立起其优质网络、贴心服务的新网络运营商形象。
所以说,企业放着耗费无数时间、人力、财力打造并为消费者所熟悉和喜爱的现有标识不用重新花费巨资去推广新标识,不是多此一举,而是不得不为,因为在换标行动的背后,隐的是企战略的巨大转变或者是品牌内涵的全面革新,纵观各大品牌换标活动,其背后推动因素可以归结为四点：
(1)品牌所涵盖业务范围发生扩大或改变,原有品牌内涵和视觉形象无法涵盖新的业务范围,企业为顺利推出新业务,主动对品牌形象和内涵进行提升,如联想、騰讯等。
(2)品牌发生老化,原有品牌形象无法跟上消费者需求的变化,品牌内涵和品牌形象无法再满足消费者,企业不得不对品牌形象和内涵进行提升,如柯达、联通等。
(3)品牌被收购,品牌涵盖的业务和形象发生变化,原有品牌的形象和内涵无法涵盖新的业务范围。如ATT因被西南贝尔收购而换标。
(4)品牌发生事故或丑闻,继续沿用老品牌会影响其品牌的形象和声誉,从而影响市场的开拓,如安然、CA换标。
2.换标一一品牌发育的必然之路
根据品牌发育理论,品牌的存在不是一成不变的它会随着消费者和市场环境的变化呈阶梯状逐级发育。众所周知,人的消费需求是存在层次的,随着消费者需求层次的不断提高,作为消费资料的品牌必然需要随着消费者需求层次的提高而不断提高,如果当消费者的需求超过品牌所能提供的满足消费快感后,品牌拥有者若不能及时对构成品牌的相关元素进行调整,根据需求的变化创造新的消费诱因,那么品牌就会很快老化,遭消费者所睡弃。
从最基础的功能性品牌到最高级的精神性品牌,品牌大致可以划分为五个发育层次。而品牌标识作为品牌形象视觉化的核心构成元素,理所当然需要随着品牌的发育而作出改变(即换标),显然如果用功能性品牌的视觉形象去表达情感性品牌的视觉形象,结果肯定是无法胜任的(柯达是传统影像业的霸主,企业的标识是一个黄色的胶卷盒,但是,现在柯达的业务从传统的光学影像向数字影像转变它的品牌内涵显然要用新的不同的标识去表达)此时如果不及时更换品牌标识,必然就会对企业品牌形象和内涵的传播造成障碍。
所以随着品牌发育层次的不断提高,作为品牌视觉形象核心元素的品牌标识,必须不断地进行更换。另外,品牌标识也是品牌与消费者进行交流的一种媒介。而作为品牌诉求对象的消费者其清费需求是不断变化的,如果品牌不能根据消费者需求的变化而对品牌标识进行适当的调整,品牌和消费者之间的沟通就会出现问题,品牌就会面临失去消费者的危险。
因此,我们可以得出一个结论换标是品牌发展、发育的必然手段,就如幼蚕到成虫,随着市场和消费者的不断成熟,品牌需要经历一次又一次的蜕变。
换标的方式,基本有以下两种
(1)对原有标识进行改良,在原有标识核心价值的基础上推出新的标识,如英特尔,标识从原来的Intel Inside”改为” Intel Leap ahead”联通的换标也是这种形式,保留了中国结的主形象,在頭色和排列上对老品牌进行了改良。
(2)彻底改变。这类换标的形式采用的比较少,除非新标识有意与老标识刘清界限。这种换标形式一般在品牌发生并购或者发生丑闻后才采用
3.换标的注意事项和风险控制
虽然换标是品牌发展发育的必然手段,但换标对企业而言依然是一把双刃剑,风险和机遇并存,需要企业进行周密的策划和完美的执行。因为一旦换标失败,损失的不仅是换标产生的直接费用,影响最大的是品牌原先积累的品牌资产毁于一旦。所以,一个成功的换标活动的背后,需要企业对换标时机的准确把握和对换标过程的完美执行
一般来说,企业贸然启用新标识可能会带来以下一些问题：
(1)客户与老标识之间经过长年累月的互动,已经建立起了深厚的感情,企业推出新标识将会导致客户与品牌之间情感组带的混乱,客户对新标识的接受需要一个过程
(2)新标识的宣传需要投入大量的资金和人力,对企业来说短时间内需要大量的资金投入,如英特尔,为确保新品牌的推广,英特尔将投人25亿美元。
3)老标识是企业花费大量人力、物力、财力建立起来的,推出新标识会使老标识长期积累的品牌资产受到损失
企业换标的目的是为了推动品牌的健康发展,倘若因为换标而对品牌造成不良的影响,那换标活动就会得不偿失。因此,为了确保企业换标活动的全面成功,企业在换标之前必须做好细致的准备工作,将由可能因换标带来的风险控制在最小的范围。具体来说,企业在换标前需要做好几个方面的工作:
(1)在换标之前,企业应该做好广泛的市场调查工作,认清换标的目的和原因,并根据市场和目标客户的期望规划新标识
(2)充分认识老品牌标识的意义和作用,重视老标识在客户心目中的情感价值。在规划新标识时要充分保留老标识的核心价值(如柯达标识的黄色、可口可乐的红色和白色飘带等),并在核心形象的基础上赋予它新的内涵,将老标识的价值积累融入新标识,让新标识具有与老标识的相关性和
(3)换标活动尽量与品牌的重大活动(如推出新品、名人代言、战略转变等)同时推出,以引起媒体和消费者的共同关注,通过公关活动、新闻发布会等形式,运用整合传播的力量,在最短时间
(4)换标活动的速度要快,力度要大,要在最快的时间内在最大的范围内将老标识更换成新标识，如果市场上同时存在老标识和新标识,会对新品牌的认知造成影响,将导致新标识不被新的消费者认可又丢掉了老的忠实消费者。从而影响整个换标活动的效果。
品牌是企业最大的资产,是企业生存和发展的根本,换标活动效果的好坏直接关系到企业的生存和发展,因此无论出于何种目的,品牌换标活动一定要慎之又慎。

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