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品牌危机成因分析

化解品牌危机。首先应是对其危机的成因要素作一一识别。只有将品牌危机的具体成因识别清楚。才能“对症下药”的制定出相应的危机管理的预案。
造成品牌危机的因素有多种。归纳起来主要有：
1．产品质量因素
产品质量危机易出现的两种情况分别是因产品自身质量问题和因行业或科技标准更新所引发的质量问题。
产品自身质量问题主要是由产品品质引发。具体的危机表现形式包括产品不安全．品质不稳定．夸大产品功效．偷换原材料．原产地欺诈．产品生产日期标注不当。行业管制标准更新．产品遭受故意破坏。这类突发性品牌危机通常是由于在企业发展过程中。企业自身的失职．失误。或者内部管理工作中出现缺漏。而造成产品在质量上出现问题。从而引发的品牌危机。在科技日新月异的年代。不断提高的科技检侧手段。各种监督部门及公众对健康环保意识的增强。使由技术的缺陷导致的质量问题也愈发凸现。其结果可能会让消费者心理上产生极大恐慌。甚至视品牌为“公害”。这类危机的直接后果是公众不信任感增加。销售量急剧下降。品牌美誉度遭受严重打击。SK—II可谓是PG旗下最畅销的“金母鸡”品牌。在大中华区俨然以高档化妆品的定位在百货公司或专卖店销售。获利丰厚。2006年9月14日中国卫生检疫部门宣布：SK—II含有铬和钕。这个驰名的品牌几乎在一夜之间遭到致命的打击。骤然听闻产品中含有致癌物质。在真相完全澄清之前。难免引起消费者的集体心理恐慌。由于无法获得有效的退货答复。大批要求退货的民众更是砸店泄愤。具有170年品牌销售经验的PG从未遇到如此难题。匆忙之间。只得宣布紧急撤柜；原本即将在中国设厂的计划只得延缓。
2．服务危机
企业在向消费者提供产品或服务的过程中。由于其内部管理失误．外部条件限制等因素。造成了消费者的不满。从而引发品牌危机。如2001年发生在武汉的“砸奔事件”至今让人记忆犹新：一辆豪华奔驰车在工作了几星期后就出现故障。而且越修越坏。车主一气之下把价值90万元的“大奔”当众砸烂。还让水牛拖着这辆“问题车”在武汉城中“示众”。该事件曾被众多新闻媒体予以报道。在全国乃至国外都引起了轰动。被媒体批评为“态度漠然”．“歧视中国消费者”。使“奔驰”高贵豪华的形象在中国人心目中变成了“傲慢自大”．“店大欺客”的深刻印记。堪称“德意志灵魂”的奔驰轿车在中国的品牌形象大打折扣。
3．信誉危机
品牌信誉是企业在长期的产供销过程中。通过产品和服务给社会公众带来的整体印象和评价。品牌信誉危机是由于在产品质量．包装．性能．售后服务等方面与消费者产生纠纷甚至造成消费者重大损失。使企业整体形象严重受损。信誉降低。进而被提出巨额赔偿甚至被责令停产。致使品牌形象力减弱。一般来说主要表现为：品牌知名度下降。认知度降低和品牌联想度下降。这种品牌信誉危机在宣传上有两种情况：一种是对品牌的不利情况的报道(情况是属实的)。像品牌产品生产条件恶劣。企业偷税漏税．财务混乱．贪污舞弊等报道；另一种是对品牌的歪曲失实的报道。对这些宣传和报道如不加以及时处理。对品牌形象．产品信誉十分有害。导致公众对品牌丧失信心。欧典地板。这个号称“创建于1403年进口的百年品牌”。2006年中央电视台3．15晚会中爆出最大的丑闻——德国欧典本部根本就不存在。欧典这个商标2000年才开始注册。其产品由吉林森木的产品贴牌完成。就是因为其杜撰了这个不实的广告。该品牌目前已经深陷危机之中。
4．品牌策略失误
品牌策略失误主要表现在品牌的不恰当延伸方面。品牌延伸。也称品牌扩展或品牌扩张。一般认为。它是指企业将某一知名品牌。或某一具有市场影响的成功品牌。扩用到与成名产品或原产品完全不同的产品上。以凭借现有成功的品牌推出新产品过程。然而。品牌延伸是一把双刃剑。极有可能引发危机。这可能出现三种情况：一是损害原品牌的品质形象。如果将消费者广泛认同的高档优质的产品的名牌延伸到低档产品上。或者相反。都有可能影响原名牌的品质形象。进而增大名牌延伸的风险。例如。美国“派克”钢笔以其质优价昂闻名于世。被誉为“钢笔之王”。然而。该企业1982年上任的总经理为扩大销售额。决定进军低档笔市场。将“派克”品牌用在仅售3美元的低档笔上。结果形象声誉大受影响。非但没有在低档笔市场上站住脚。高档市场也被竞争对手夺去一大块。二是改变原品牌的个性。品牌个性是品牌成为强势名牌的结果。也是形成强势品牌的基础。如果在品牌的延伸中改变了企业长期塑造的品牌个性而消费者不能接受：就会落入陷阱。继而引发危机。三是品牌延伸速度太快．数量太多。超过了品牌的支持力。

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