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品牌危机管理的原则

在危机应对中应遵循以下原则：
1．快速反应原则
以最快的速度启动危机处理预案。力争在24小时内将处理结果公布。如果一个危机发生时不能在24小时之内对其及时作出反应。就会造成信息真空。让各种误会和猜疑产生。如国内的红太阳集团生产的“彼阳牦牛壮骨粉”在国内保健品市场一直比较畅销。2000年9月彼阳牦牛壮骨粉20000303号产品被卫生部抽检为不合格批次产品。实际上不合格的产品仅仅是一个批次。而且数量很少。正在南方视察市场的红太阳集团总裁得知产品被抽检为不合格的消息后。急飞总部北京。迅速召开董事局会议。并向全国各分公司发出紧急通知：不惜一切损失。立即回收市场上所有批号为20000303号产品。责令全公司实行整改．自查．整顿。一切处理得井井有条。但由于未能在24小时内把处理信息告知消费者。使消费者误以为所有彼阳牦牛壮骨粉均不合格。导致了产品销售的紧缩。“红太阳”也为此付出了整个系列产品陷入信任危机的代价。
2．主动性原则
任何危机发生后。都不能回避和被动性应付。而要积极地直面危机。有效控制事态。可任命专门负责的发言人。主动与新闻界沟通。并且开辟高效的信息传播渠道。面对危机。企业切不可模仿把头埋在沙土里的鸵鸟。那样可能为更大的危害播下种子。企业单方面的逃避并不能避免公众对危机了解的渴望。在信息反馈不足的情况下。公众会愤怒地对企业这种行为进行抵抗。例如1977年。一场著名的“抵制雀巢产品”运动在美国爆发。美国奶制品行动联合会的会员到处劝说美国公民不要购买“雀巢”产品。起因是人们相信雀巢公司为了自己的利润。有意忽视人造乳品在营养方面的缺陷并误导消费者。在事件最初的时候。雀巢采取的就是“鸵鸟政策”。没有正确对待社会活动家的批评建议。甚至对一些教会领袖提出的严肃的道德问题也采取冷漠的态度。从而使公众感到他们的合法要求被忽视。结果导致后来大规模抵制运动。尽管雀巢公司凭借其影响力和实力渡过了难关。但为此也付出了惨重的代价。
3．真诚坦率原则
危机爆发后。必须主动向公众讲明事实的全部真相。而不必遮遮掩掩。像挤牙膏一样。那样反而会增加公众的好奇．猜测乃至反感。延长危机影响的时间。增强危机的伤害力。不利于控制危机局面。只有真实传播。才能争取主动。把品牌形象的损害降低到最小限度。因为越是隐瞒真相越会引起更大的怀疑。越不利于事实的真相。“泰莱诺尔药片”的中毒事件就是最好的例子。1982年9月29日和30日。芝加哥地区有人因服用强生公司生产的泰莱诺尔药片中毒死亡。面对突发事故。强生公司对800片药剂重新检验。通过媒体向全国公布事实真相。并从市场上收回了全部的泰莱诺尔药片。对重新投入市场的这种药。采取了高效抗污包装。事故发生5个月后。泰莱诺尔夺回了原来市场的70％。
4．统一性原则
品牌危机处理必须冷静．有序．果断。指挥协调统一。宣传解释统一。行动步骤统一。而不可失控．失真．失序。为更快地摆脱危机创造条件。在整个危机处理过程中。企业上下应统一行动。由危机处理小组负责领导企业各个部门的工作。减少不必要的冲突与矛盾。在对外宣传方面。口径要统一以免引起媒体报道上的混乱。让社会公众产生不必要的猜测而进一步加剧危机。
5．全员性原则
企业全体员工都是企业信誉．品牌的创建者．保护者．巩固者。当危机来临时。他们不是旁观者。而是参与者。做到“群防群治。群策群力”。提高危机透明度。让员工了解品牌危机处理过程并参与品牌危机处理。不仅可以发挥其整体宣传作用。减轻企业震荡。而且可以使公众通过全员参与。重新树立对企业及品牌的信心。
6．体现人文关怀
危机在很多的时候会造成人身财产安全的威胁。在危机所造成的危害中。企业应在语言．行动上体现人文关怀。对造成财产的损失给予相应的赔偿。对造成身体伤害的人员及时治疗。对造成的心理与精神上的伤害进行安慰疏导。能够有效地稳定民心。缓解矛盾。平息冲突。有利于在平和的气氛中化解危机。

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