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品牌国际化的基本含义

品牌国际化又称为品牌的全球化经营。是指企业在进行跨国生产经营的活动中推出国际化的品牌。并占领世界市场的过程。也就是说。企业在国际性的营销活动中。树立自己的品牌形象。以实现统一化和标准化的规模经济效益和低成本运营的国际市场营销活动。品牌国际化包含的基本含义：
1．品牌国际化是一个区域性和历史性的概念
即品牌由本土向国外延伸和扩张的长期历史过程。品牌国际化不可能一蹴而就。它需要企业付出几年甚至几十年的艰辛努力。才能真正完成国际化的目标。像“麦当劳”就耗费了22年才将这一国家品牌塑造成一个具有国际化特征的全球品牌。品牌国际化不仅仅取决于企业自身的努力。条件的约束。也取决于所要延伸和扩张国的政治．经济和其他条件。品牌国际化的根本原因是需求的国际转移。即指对能满足某种需要的具体品牌产品的需求和购买在消费者群体内．群体间以及时间．地点的转移与扩散。需求的国际转移为品牌进入国际市场提供了机会。拥有著名品牌的企业。如可口可乐．IBM．索尼等产品几乎在每一个新市场都获得了成功。其原因一方面归因于品牌的影响和这些企业所具有的丰富的营销经验与卓越的营销能力。另一方面归因于需求在国际问的转移以及这些产品本身具有满足消费者需求的能力。
2．全球性品牌与国际性品牌是品牌国际化的结果与过程
全球性品牌是指在各地提供的产品或服务基本上是相同的。只有某些细小的差别(如可口可乐)；有同样的品牌本质．特征和价值观(如麦当劳和索尼所做的那样)；使用相同的战略原则和市场定位(如吉列)；尽可能地使用相同的营销组合；它将全球视为无差异化的统一市场。而国际性品牌。通常指那些超出国界并在一个或多个国家(地区)销售的品牌；包括那些在某一地区内是标准化的品牌(但是地区之间有差别)。以及那些在这些品牌参与竞争的每个市场上都各不相同的品牌；它将全球各国视为差异化的市场。无论是全球性品牌还是国际性品牌。都是品牌跨越国界。．参与国际市场竞争的结果。从这个意义上讲。全球性品牌是国际性品牌的进一步“国际化”。
3．品牌国际化有不同的形式 “
品牌国际化低级的形式是产品的销售。即有品牌商品．的输出；较高级的是无形资产输出。即通过在品牌延伸国投资建厂达到品牌扩张的目的；最高级形式是通过无形资产输出。即签订商标使用许可合同等方式。实现品牌扩张的目的。从全球经济发展趋势来看。发达国家企业已经基本上完成了由商品输出到资本输出再到品牌输出的过渡。当然。风险最小/回报最高/最理想的方式自然是品牌输出方式。
4．品牌国际化有统一的内核
品牌国际化代表着统一的品质．恒久的企业形象．全球化的服务．共同的消费心理基础和不断的技术创新。是企业对全世界消费者商品价值的一种承诺。更为重要的是。国际化品牌需要全球化消费者的一种心理认可。
5．品牌国际化是企业战略愿景和内部运营体系的有机配合
品牌国际化有力地传递出一个高度负责的企业形象。是企业战略愿景和内部运营体系的有机配合。要使品牌国际化成功。一个非常重要的问题就是如何在全球范围内组织和协调经营资源。在经济全球化的今天。在全球范围采购．以全球为市场进行研究开发．生产制造以及销售是一些著名品牌的显著特征。品牌的国际化扩张就是在保持品牌核心价值不变的前提下。通过采取一系列经济活动来扩大品牌的国际市场占有率和地区覆盖率的方法和策略。当品牌在某一领域的经营上已经使现有的资源得到最大限度的利用。在具体考察产品的生命周期的前提下。如何使品牌的生命得以延长。如何使品牌的魅^力得以延伸的策略问题。如联想的“品牌国际化”道路就是必然的抉择。因为联想产品在中国所占的市场份额已经很大了。已处于一个绝对领先的地位。在国内市场的竞争力非常明显。但在国际市· 场。联想与戴尔．东芝．惠普等国际电脑品牌相比。无论是在渠道．研发．标准方面都不占优势：在这种情况下。企业开拓海外市场所得会比继续在国内圈地．增加投入更有效益。因此。联想要想继续获得长足的发展。就必须提升其品牌国际知名度,扩展国际市场空间。

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