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品牌质量塑造是在品牌形成的全过程

品牌质量的优势似乎是在产品进入消费环节才显现出来的。但是品牌质量优势的塑造却在此之前早已经在设计．生产．销售．服务的各个环节制造出来了：
(1)品牌质量的源头——产品的设计和开发
产品质量首先是设计出来的。然后才是制造出来的。产品的设计和开发就是把通过市场调研获得的消费者需求变成具体的产品技术规范的过程。市场调研所提供的消费者需求往往只是一些原则性的要求。而且是模糊的．不具体的．意向性的．与具体的产品不挂钩的。例如消费者要求产品外观“好看”。什么是“好看”．怎样才“好看”．如何才能达到“好看”的要求等等。在市场调研过程中是难以确定的。最多有某一方面或某几方面建议。要满足消费者“好看”的要求。必须通过设计人员创造性的劳动才能实现。从本质上说。设计和开发往往是从“无”中创造出“有”来。因此它对产品质量竞争力的作用就非同小可。同样的条件下。别人创造出来的“有”可能较好地满足了消费者的需要。而自己创造出来的“有”在满足消费者需要上却差了一截。显然别人的产品质量竞争力就强于自己。例如在设计电器产品时。如果现在还依然在采用模拟技术。不管你怎么设计。不管你设计出来的产品有多少功能．有怎样的可靠性．有如何价廉的成本。与数字技术相比。其质量水平肯定要低相当大一个档次。而选择何种技术。正是设计人员创造性劳动最主要的内容。如果选用的技术是自己发明的。拥有自己的专利。在相同条件下就比别人占了一个"先手”。质量竞争力实际上已经在这样的设计和开发中确定下来了d产品质量水平还表现为设计和开发中所确定的产品质量标准。选用先进的标准。在诸如性能．寿命．可靠性．经济性等方面确定较高的指标。自然可以比别人的产品高那么一点点。使自己处于竞争的优势地位。因此。要提高产品质量竞争力。一个重要的方面就是提高产品的标准水平。而这正是设计和开发中最重要的事项。产品质量水平还表现为产品设计和开发的质量。设计和开发本身的质量如何。对产品质量具有重大意义。甚至是决定意义。设计缺陷．图纸差错．资料不完整等等。都可能给后面的采购．制造．检验．销售和售后服务产生严重的甚至致命的影响。设计和开发对产品质量水平的确定带有根本性质。制造最多只能维持设计和开发时所确定的质量水平。一般说来不可能超过设计和开发所确定的质量水平。目前在国外工业品制造中流行着一种所谓“1：10：1000”的成本法则。就是说在产品生产前发现一项缺陷而改正只要花1块钱的话。若此项缺陷到了生产线上才被发现则需花10倍的钱来改正；如产品销售到市场。被消费者发现后要改正的话就不是100倍的钱．。而是1000倍的代价。这说明在设计生产过程中。要高度重视质量问题。不要到了产品销售后再去改正．返修。那样成本会成倍增加。同时说明设计生产过程中产品质量越差。销售过程中的成本越大。只有提高产品质量。才能使销售过程中消耗的成本降低。从而使企业获得更多的利润。因此。设计和开发对产品质量竞争力的意义是不言而喻的。我们知道。产品质量不仅仅是性能．寿命．可靠性之类的客观质量要素。还包括诸如美观性．文化内涵等等主观质量要素。特别是消费品。这种主观质量要素往往左右着消费者的选择。事实上。消费者往往只能从主观角度去判定产品质量。在纯技术的客观质量要素方面。往往只能听企业“自说自话”。在这种情况下。产品质量竞争力往往表现为主观质量要素的竞争力。因此。设计和开发时不能忽视消费者的感受。从消费者的需要出发设计开发是品牌质量起点。
(2)品牌质量的关键——制造过程
如果说设计开发过程孕育了优良产品的基因的话。那么制造过程便是赋予这一基因以更加优良的载体。将它转变为最终消费者所追求的利益的有形体现。制造过程是人们使用生产设备和工具对原材料进行加工生产出产品的过程。也是产品质量形成的主要过程。制造过程的技术生产能力和质量管理水平的高低。在很大程度上决定了产品的质量。因此。．质量管理的大量工作集中在制造过程。它的质量保证工作对生产优质产品起着关键作用。制造过程质量保证要求：严格执行工艺文件。检查和监督生产制造过程的操作者．设备．材料．工艺．生产环境等因素。维护和保证生产系统的正常状态；严格进行质量检验。不断进行质量分析。掌握质量动态。科学地查明产生质量问题的一般原因和主要问题。针对产生质量问题的主要原因。及时督促有关部门和个人采取有效措施。防止废次品产生和其他质量事故的发生。加强质量控制。保证制造过程符合质量管理的要求。众所周知。丰田汽车公司在国际市场竞争中成功的秘诀之一就是TPS即丰田生产方式。丰田生产方式的目标是“低成本．高效率．高质量地进行生产。最大限度地使顾客满意”。在具体的生产过程中实行两化管理。即准时化管理(1rIT)与人员主动化管理。JrITI'是以看板管理为手段。采用“取料制”。即后道工序根据“市场需要进行生产。对本工序在制品短缺的量从前道工序取相同的在制品量从而形成全过程的拉动控制系统。人员自主化是指任何人发现故障都有权立即停止生产线。主动排除故障。解决问题。将质量管理溶人生产过程。变为每一个员工的自主行为。将一切工作变为有效劳动。所以我们的企业设有专门的质量管理部门。要创品牌。就必须转变“质量管理是质量部门的任务”这一观念。因而。所有为产品形成的制造过程的每一个环节。都要讲求高质量。没有制造过程的高质量就没有品牌形成的高质量。
(3)品牌质量的基准——服务质量
市场经济的高度发展激化了市场竞争。造成了买方市场。消费者挑选产品时除了质量。也愈来愈在乎他们可以得到的服务和礼遇程度。产品的交换过程已经不仅仅是价值的交换。更是情感的交流。尤其是在那些由产品性质决定产品差异不会很大的情况下。不同品牌产品之间的差异将会越来越多地表现在与产品交换所伴随的服务。尤其是技术复杂．售价昂贵的产品。其市场占有率更多的是靠为消费者着想的态度．修理与维护．使用说明．操作训练等等服务水平。因为一系列优质服务已经使整体产品有了更大的价值。耐用消费品的用户更需要企业的帮助。因为在目前我国经济还不太发达的情况下。对于大多数普通家庭来讲。对耐用消费品。．如彩电．摩托车．汽车等等的投资占家庭收入的相当一部分。选购这些产品是老百姓的大事。而他们自身由于能力和知识水平的限制。很需要企业的指导。此外。耐用消费品还涉及后续保障问题。维修和零配件供应对消费者实现质量意义重大。所以对生产这些产品的企业来讲。提高品牌的“含金量”能够给消费者更多的安全感．可信赖感。这是维系品牌忠诚的重要途径。事实上很多人宁愿买质量水平稍低一点而售后服务好的品牌。而不愿购买质量水平高而售后服务缺乏的品牌。
以消费者满意为宗旨．以服务质量为核心的现代质量观念正在逐步确立。服务竞争的出现使得越来越多的企业开始认识到。光凭技术因素是难以创造持久的竞争优势的。如今国内外众多企业都把取得竞争优势的希望寄托在所提供的服务上。例如。IBM提出：“IBM就是服务”。惠普力推“电子化服务”。联想声称： “把服务写进每个人的DNA。”未来的竞争必将是服务的竞争。而服务竞争取胜的关键则是服务质量。《财富》杂志评出的全球500家最大公司的高级经理中几乎有2／3表示。质量和顾客满意度是企业成功的决定因素。可见。以服务质量为核心的质量管理理应成为21世纪运营管理的重点。

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