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传播是塑造品牌的主要途径

在当今信息社会中。资讯发达。市场环境瞬息万变。传播为人们打开了一扇扇不同以往的感受之窗。让很多复杂的事物清晰呈现。品牌的成长离不开传播的翅膀。所谓“品牌传播”即通过广告．公共关系．新闻报道．人际交往．产品或服务销售等传播手段。以最优化地提高品牌在目标受众心目中的认知度．美誉度．和谐度。在公众的心目中建立心理认知。培养信心与忠诚。传播对品牌的树立起着绝对作用：首先有利于提高品牌知名度。品牌知名度是品牌形成的前提。品牌知名度的高低与品牌资产的大小是成正比的。消费者一般喜欢熟悉的东西。对熟悉的产品产生好感。因此知名度高的品牌往往有更多被选择的机会；品牌知名度越高。同时也意味着消费者对该品牌的印象越深刻。
其次。有利于提高品牌忠诚度。研究表明。吸引一个新消费者的花费是保持一个已有的消费者的4～6倍。从品牌忠诚者身上获得的利润是品牌非忠诚者的9倍之多。品牌忠诚可以降低直接营销成本和相对营销成本。增加品牌谈判力。吸引新顾客。减缓竞争威胁。培养品牌忠诚度的促销是通过提高消费者对产品及品牌的满意度从而挖掘最大的用户价值。
再次。有利于强化品牌联想。品牌联想是让顾客联想到这个品牌的一切因素。有些品牌则让消费者联想到地摊货或者奢华生活。比如：宝洁通过用·“悬赏可以找到一块在水中浮不起来的象牙香皂的顾客”的促销活动来增强其象牙香皂的“漂浮”的品牌联想。这个简单的创意大大强化了象牙香皂的“漂浮”特征。彰显了其纯度极高的标志性特点。再如麦当劳曾推出买一份套餐再加10元就可以得到一个新款史努比公仔的促销活动。不但引起顾客排队抢购。而且利用玩具的文化性增强了麦当劳好玩可以令人精神愉悦的文化内涵。最后。有利于强化品牌核心价值。品牌的核心价值即品牌的灵魂。它让消费者明确．清晰地识别并牢记住一个品牌。它是驱动消费者认同．喜欢乃至眷恋一个品牌的主导力。是塑造品牌的终极追求。它是构成品牌资产的主体部分。如沃尔沃的核心价值是“安全”。宝马的核心价值是“驾驶的乐趣”。海尔的核心价值是“真诚”。品牌的核心价值是应该长期保持的。它需要通过多种方式来演绎。品牌传播就成为品牌的代言人。达到事半功倍的效果。所以。品牌只有在传播中才体现出它们的力量。

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