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对企业而言实施品牌战略的意义

1．品牌能够体现企业竞争力最本质的内涵
消费者消费某种商品一定数量所获得的总效用。一般来说。超过他为此所花费的货币的总效用。两者的差额。马歇尔称为消费者剩余。“消费者剩余”是企业竞争力最本质的内涵。强势品牌能够为消费者带来更大的“消费者剩余”。体现企业竞争力最本质的内涵。在科学技术高度发达的今天。单纯的产品功能和价格很难表达出“消费者剩余”的额度。 “消费者剩余”更多地表现在消费者的精神和情感上。也就是说。消费者在获得品牌产品后所得到的精神和心理上的满足感才是真正的。也是最具吸引力的15消费者剩余”。而消费者获得的这种满足感主要来自于品牌。．只有品牌才能把企业核心竞争力的本质通过产品或服务传递给消费者。打造强势品牌。带给消费者更大的“消费者剩余”就是体现和提升企业的核心竞争力。品牌是提高竞争能力的重要手段。近年来。全球经济竞争日趋激烈。市场已由“产品消费”走向“品牌消费”。在日益多样化．个性化．细分化和复杂化的市场中。企业凭借一般竞争手段取得竞争优势的难度越来越大。依靠贴牌生产获得的成长空间也越来越小。同时。品牌作为一种资源。不仅本身具有巨大的价值。而且可以通过有效运作来控制更多的资源。世界公认的2005年全球品牌价值排行榜中。排在前五位的是：可口可乐高达675．2亿美元。微软为599．4亿美元。IBM为533．7亿美元。通用电气为469．9亿美元。英特尔为355．8亿美元。由此可见。品牌产品和知识产权已成为企业增强核心竞争力的关键因素。有专家预言。2l世纪决定企业命运的既不是价格。也不是产品。而是品牌。企业必须要靠创新树立品牌。靠品牌占领市场。只有这样。企业才能获得持续的发展能力。才能在竞争中立于不败之地。目前。国际上流行的“一流企业卖品牌。二流企业卖产品。三流企业卖苦力”的经营理念。就是对这一现实的生动描述。
2．品牌是企业核·心竞争力的综合外在体现
核心竞争力的难模仿性是通过品牌来实现的。在现实的企业经营实践中。核心竞争力表现在企业的生产组织．质量保证．技术创新．营销渠道建设．营销推广等等方面。就单一的技能而言。其具有可模仿性。但是这一系列的活动形成的核心竞争力作为一个整体。通过品牌来体现时就具有了不可模仿性。因为品牌是属于市场的。品牌的内涵是独特的。即“买不来”． “偷不走”．“拆不开”．“带不走”．“溜不掉”的东西。在一定的市场竞争条件下。品牌成为了产品竞争力的综合表现。当我们说到某种产品具有竞争力时。通常是指某个“品牌”的产品有竞争力。这一品牌在消费者心目中最直接地代表了特定产品的质量．服务和信誉等综合特征。．同时。品牌竞争力也是企业综合实力的表现。“可口可乐”．“联合利华”等品牌。既是国际品牌。也是这些大型跨国公司实力的象征。一个企业的核．心竞争力是一个平台。借助于这个平台。企业可以向多个产品或事业领域进行扩张。因为品牌具有特定而丰富的内涵。强势品牌更是具有很强的包容性和张力。所以。从某种意义上讲。核心竞争力的这种扩张在很大程度上是通过品牌来实现的。首先建立一个具有张力的强势品牌。然后借助于品牌来实现核心竞争力向外部扩张。这是许多企业发展的一般途径。以“海尔” 为例。从1984年到1991年。海尔在7年的时问里。只做了冰．箱一个产品。通过各种手段打造冰箱名牌“海尔”。使“海尔” 品牌的高知名度和良好的品牌形象得到不断的提升和加强。在 1991年。 “海尔”商标是全国家电行业唯一入选的中国十大驰名商标。“海尔”用了7年时间已经成为了一个极具张力的强势品牌。然后。海尔集团借助于“海尔”品牌的张力。逐渐进入洗衣机．家用空调器．彩电．微波炉等行业。均获得了极大的成功。
3．品牌是获得高额利润的重要保证
目前。品牌特别是知名品牌。是赢得市场．获得高额利润的重要保证。在当前日益激烈的国际竞争中。许多跨国公司的经营策略就是以知名品牌为纽带。构建全球性的生产和销售体系。从而达到控制各类资源．抢占国际市场．获得高额利润的目的。据美国所做的调查表明。市场领导品牌的平均获利率为第二品牌的四倍。而在英国高达六倍。如获“世界最受赞誉饮料公司”称号榜首的可口可乐全球著名品牌。品牌价值为838．5亿美元。远远超过列第二位的微软(566．6亿美元)48％。优势明显。现在可口可乐产品在全球软饮料市场的占有率为48％。一枝独秀。
4．品牌是加快资产积累的重要内容
企业资产按照是否具备实物形态。可以分为有形资产和无形资产。品牌就是无形资产的主要表现形式之一。20世纪80年代后期。大规模接管．兼并和收购品牌企业的浪潮席卷欧美。在当时发生的几起大购并案中。收购价格往往是被收购企业净资产的数倍。其重要原因就是被收购企业往往拥有巨额的“品牌资产”。此后“品牌资产”的概念开始为人们所认识。当前。在全球著名企业中。品牌资产已处于举足轻重的位置。由美国INTERBRAND公司所做的一项调查表明。企业的品牌资产平均可以占到公司市值的37％。而像耐克．可口可乐．苹果等企业的品牌资产更可占到公司市值的70％左右。有一个典型假说。如果有一天一把大火把可口可乐公司烧光了。它仍然值600亿美元。这600亿美元正是可口可乐品牌的无形资产。除了本身作为企业资产的重要组成部分外。品牌资产的作用还表现在：企业的专利．专有技术等其他无形资产通常需要品牌资产才能更好地发挥效用。而企业的有形资产也需要品牌来进行盘活和实现价值。跨国公司进行投资．扩张。除了投入资金．设备等有形资产以外。更加注重投入技术．品牌．经营．商誉等以知识产权为核心和主要内容的无形资产。由此可见。品牌是企业资产的重要内容。品牌经营是加快企业资产积累的重要途径。

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