商标资产-巨人网络通讯

商标资产

1有形资产是以物化形式存在的资产,主要包括:固定资产,流动资产,长期投资,专项资产。无形资产是指企业长期使用但是没有实物形态的资产,主要包括专利、专有技术、商标、商誉、版权、租赁权、特许权、土地使用权等。
2按评估对象的构成要素显著特征,无形资产可分为知识型无形资产和权利型无形资产两大类。知识型无形资产的构成要素主要是依靠高度密集的知识、智力、技术和技巧及其可能带来的高附加值,如专利技术、专有技术、驰名商标、计算机软件和集成电路布图设计等工业版权;权利型无形资产的构成要素主要是依靠特许权和可获赢利条件的关系,所指的特许权主要是指对物产权(物权)和行为权利,如土地使用权、矿产开采权特许经营权、租赁权、优惠融资条件、进出口许可证、生产许可证、专门技术行为许可证、代理销售关系、原材料零部件供应关系等。
3无形资产具有非实体性、依附性、效益性、专有性、不确定性等特点。其中,依附性是指无形资产要通过一定的直接或间接的物质载体来表现。无形资产本身虽然是无形的,非实体性的,但它离不开有形资产,带有依附性。不确定性是因为无形资产难以实际度量,且其潜在价值的伸缩性很大,难以准确计算,风险也很大。
4商标资产是一种重要的无形资产。它是一种超越生产、商品、一切有形资产以外的价值。也可以视为将商品或服务冠上某种商标后,所产生的额外收益。商标资产越来越受到企业的关注和重视,并把它反映在企业的会计账上。这是因为,商标资产作为一种重要的无形资产,可以给企业带来巨大的经济利益和更大的发展空间。因此,在企业兼并、并购、合资、资产重组、核算企业资产的种种活动中,都要认真评估计算商标资产价值。
5商标认知是商标资产的重要内容之一。商标认知的不同程度可由商标认知金字塔来表示。(1)商标无意识。商标无意识处于金字塔的最底层,属于无认知层次。(2)商标识别。商标识别是商标认知中一种有提示的需要帮助的识别,是有商标认知的最低层次,但对消费者选择商标也很重要。(3)商标记忆。商标记忆是建立在消费者自主记忆基础上的商标认知,比商标识别又高一个层次。它在不作任何提示、不给任何帮助情况下消费者能明确地说出某种商标,是消费者所熟悉的商标。(4)商标深入人心。处于金字塔的顶端,是商标认知的最高层次。深入人心的商标是消费者最熟悉、最认同甚至最喜爱的商标,它往往是被测试的消费者在无任何提示的情况下,脱口而出所回答的第一个商标。
6商标体现的质量是消费者的一种判断,它是消费者对于商标所标示的商品或服务全面质量或优势的感性认识,是对商标的无形的、全面的感知。商标体现的质量可以形成商标价值。其形成价值主要包括:(1)购买动因。它直接关系到该商标在市场上的销售和市场份额。(2)心理区位。不同的心理区位直接关系到商标的竞争力。(3)溢价效应。它是优势商标产生的额外价值,因为溢价能增加利润。(4)销售人员的表现。它直接影响到商标的销售数量。(5)商标扩展。利用商标优势进行扩展,有利于提高商标竞争力。
7商标联想创造价值的方式主要有:(1)帮助得到信息。对消费者提供方便(2)区别商标。它有利于消费者选择。(3)影响购买行为。商标联想能为消费者购买提一商标战略与决策供一个特别的原因。(4)创造积极的态度与感觉。它使消费者喜爱并能积累传递到商标上,从而有利于创造价值。
8商标忠诚是消费者对商标慼情的深浅程度。商标忠诚可以用商标金字塔来表示。商标忠诚金字塔由底部到顶端由低到高的不同层次是:(1)无商标忠诚度。(2)习惯性买主。(3)商标满意的买主。(4)对商标喜欢的买主。(5)忠贞不武的买主。
9商标忠诚的测量只能是相对的、近似的。其测量主要包括:(1)行为的测量如对购买的习惯性行为进行测量。(2)转变费用的分析。(3)对商标喜爱程度的测量(4)许诺的检测。
10商标资产价值评估,比较典型的是英国 Interbrand公司的方法。被许多国家借鉴和采用。其测定商标资产价值的关键性要素包括商标利益和商标实力两大方面(1)商标利益。主要是:确定商标利润:专有商标产品利润的消除;重申的在历史上的利润在当代的价值;历史利润的评估;资方所酬;税收等。(2)商标实力。它是7个评判因素的合成物。可以概括为7个“力”,即:生存力(稳定性);市场力;辐射力(国际性);趋势力;支持力;保护力。

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