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商标体现的质量

1.商标体现的质量不等于商标本身的质量
商标体现的质量与商标本身的质量既有联系又有区别。商标体现的质量离不开商标本身的质量,商标本身的质量是商标商品或服务的质量,它是一种客观存在,可以实际测量或评价的。商标体现的质量虽然以商标本身的质量为基础,但它却是一种主观意识,是消费者的一种感觉,不是客观上可以测度的。
商标体现的质量是消费者的一种判断,它是消费者对于商标所标示的商品或服务全面质量或优势的感性认识,是对商标的无形的、全面的感知。消费者对商标体现的质量因人而异,因不同消费者的目的、意图不同而具有选择性。由于商标体现的质量是一种感性认识,不同的消费者对同一商标既可以作出相同或相似的判断,也可能作出不同的判断,甚至完全相反的判断。这就涉及什么因素是对消费者最重要这一点,会出现不同的判断。消费者是千差万别的,他们的个性、偏爱和需要都是明显不同的,因此他们的选择也是不一样的。但是,当一种商标体现的质量被多数消费者看好时,即消费者感觉或感性认识很好时,这个商标就会走俏、吃香。而当一种商标体现的质量在消费者感性认识中处于不佳状态时,这个商标就没有希望甚至会走向没落,即使努力改进产品质量也无济于事,无法影响或改变消费者已形成的感觉。
2.商标体现的质量形成商标价值
商标体现的质量是形成商标资产的重要组成部分。商标体现的质量怎样形成商标资产的价值?有以下几个方面:
(1)购买动因。商标体现的质量可以形成关键性的购买原因,它可以直接影响到个商标被消费者选中或被排除。因此,商标体现的质量直接影响到该商标在市场上的销售和市场份额。
(2)心理区位。各种商标体现的质量,在消费者心目中有相当大的区别和不同的地位,在消费者感觉中体现的质量高的商标,具有重要的心理区位,受到消费者青睐,因而在同行业中具有竟争力。相反,如果商标体现的质量在消费者中不占有重要心理区位,甚至没有任何心理区位,这种商标就缺乏竟争力。
(3)溢价效应。商标体现的质量具有优势就可以产生溢价效应,它产生额外的价值提供给消费者一个更高的竞争价格并为消费者所接受,从而具有更高的商标可信度和更大的消费者市场,更加扩大它的销售规模。因此,溢价能增加利润,并能提供对商标进行再投资的财力和物力,进一步加强商标体现的质量,使消费者感到价格虽高,但物有所值心理上得到平衡和满足。
(4)销售人员的表现。销售人员的形象或表现,对于商标体现的质量也很重要。零售商、分销商以及其他渠道的销售人员,他们的表现和形象直接影响到销售数量。他们表现欠佳将使某商标体现的质量受损;而他们表现良好时,就可以以一个吸引人的价格提供高水准的商标体现的质量,销售人员乐于出售大家公认的受消费者青睐的商标,使商标体现的质量受益,从而增加商标资产。
(5)商标扩展。商标体现的质量可以用来推出扩展的商标,利用商标名字的良好信誉来扩展到新的产品种类,商标名字体现的质量是商标扩展估价的重要预测器。对于一个相对较弱的商标来说,体现质量的商标应该能够进一步地扩展和发展更大的成功机会。品体现的质量更高,它就可以通过商标扩张由小到大,由弱变强,许多新商标的成功就利用商标体现的质量的优势进行商标扩张而取得成功的。商标体现的质量更高,就更有竞争优势,在消费者心目中就能获得高质量的感性认识或感党,它是企业长期经营的成功之道,是重要的商标资产。
3.形响商标体现的质量的因素
影响品脾体现的质量有如下主要因素
(1)产品环境。消费者认为某商标质量是高还是低,对产品质量作出评价和判断其基础在于环境。商标体现的质量只有在一定的产品环境中得以体现。它包括产品基本的运行特征对消费者的适用性;产品特征是否更能迎合消费者的需要;产品的零缺陷和可靠性;产品时用性和保养维修能力;适当和完美的外观等。
(2)保证高质量。要使消费者相信商标体现的高质量,首先必须提高保证高质量水准的能力。如果质量不高而试图说服消费者相信产品是高质量的,只是白费工夫。因此商标代表的产品本身的高质量始终是商标体现的高质量的前提和基础。为此,必须使商标体现的质量与真实的质量相匹配,相一致。
(3)高质量的信号。产品本身高质量还不是商标体现的高质量。真正的质量必须转化为商标“体现”的质量,这种判断是很难的,它要有一定的信号或指示器来影响消费者的判断。还需要抓住商标的产品特征的信息,包括商标联想、产品外观、商标名字、价格、广告数据等。例如,在超级市场,产品的新鲜度意味着总体质量;清洁剂易起泡的意味着清洗更有效;商标名称具有独特显著性也能影响到其体现的质量;广告支持一个商标的次数也暗示着它是一个优质产品,尤其是新产品体现的质量更加受到广告支持的认识形响。
(4)价格暗示。价格往往是一种重要的质量暗示。一般来说,价格与质量成正比例相关,价格层次高意味着质量高。但价格作为质量暗示的作用,因产品种类不同而有异越是难以确切评价的产品种类,就越是更可能将价格作为质量暗示。例如酒、香料、西服和耐用品等的价格往往暗示质量。而消费者凭经验就可以评价的产品种类,价格就难以起到质量暗示的作用。一些初级产品或只有粗加工的产品,不宜用提高价格层次来暗示其质量。

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