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商标资产价值评估方法

商标资产价值的评估是一件新项目,也是一件难度很大的工作。它是要在不确定的因素中计算出一个确定的数,因此,无论什么评估方法都不可避免地带有主观性和不准确但是,市场经济的实际进行,又把商标资产价值评估提到了议事日程,所以,虽然评估很难准确,但又必须进行评估。
1.商标资产价值评估内容
不论采取什么方法,商标资产价值的评估,主要包括如下内容
(1)历史成本。它是已经形成的商标资产的估价,其最直接的做法是计算企业对该,牌的投资,例如促销、研究、开发、分销等所花去的费用。历史成本的最大向题是无法反映现实的价值,不能反映过去投资的质量和成果。它容易造成对不成功甚至失败的商标产价值作出不切实际的高估现象。
(2)现在成本或取代成本。现在成本指的是第三者愿意出的钱,即取代成本。它相当于重新建立一个全新商标所需的成本。困难的是,商标很少用来进行交易,更没有专门的商标交易市场来提供供求信息和价格行情。比较实际的做法是以这个商标在过去几年所产生的利润来评定现在的商标资产价值。
(3)市场价值。这是为了评估商标资产在市场上的力量。参考数据主要有市场占有率、知名度、形象或偏好度等。由于对市场定义不同,评估这些数据也有操作上的困难。
(4)未来获利潜力。这是计算商标的未来收益或现金流量。通常是根据现在的收益势,以外插法估算出未来的收益,再扣除掉现在的价值,计算出获利潜力。但是,商标并不是唯一影响未来收益的因素,很难把商标因素与其他因素如生产、科技、管理、营销、渠道结构等因素剥离开来。
(5)额外价值。这是指某商标相对于一般商标的额外价值。它是以某商标高于其他竞争商标的价格,当作该商标的资产价值。
2.商标资产价值评估方法
商标资产价值评估,按以上内容,也有许多不同的方法。比较典型的是英国herbrand事务所(顾问公司)的方法。这种方法的优点是以严格的、已被证实的审计数据作基础,其测定商标资产价值的关键性要素包括商标利益、商标实力。
(1)商标利益。决定商标资产价值的一个重要因素是它的利益或潜在的利益,特别是它的超时代的利益。计算商标利益要涉及下列方面:①确定商标利润;②专有商标产品利润的消除;③重申的历史上的利润在当代的价值;④历史利润的评估;③资方所酬⑥税收。
(2)商标实力。商标实力是对商标将来的流动资金的确定。商标实力的估值要求对每一商标进行详尽的检查。商标实力是七个评判因素的合成物。这七个要素是:①领导力。商标要在其领导范围内占有优势,能较强地影响市场、估价,控制分配和抵制竟争的侵犯。②稳定性。掌握了顾客心理的长期建立起来的商标,比其他一般商标更有价值,它已经成为销售结构中的构成部分,能带来高效益。③市场。商标要在市场上有较强的交易能力。一个稳定的商标在市场上能克服种种障碍,使销售额稳步上升,获得更高效益。少国际性。已为国际所认可的商标比一般商标有更大的价值,其地位更加稳固。⑤趋势牌总的长期的良好发展趋势,标志着它保留在消费者心目中的时代性和相关性,以及今后它所具有的价值的能力。⑥支持。已经拥有一定名气和赢得了支持的那些商标,比起那些没有名气即不出名的商标,有更大的价值。因而,支持一个商标的价值的花费同在产品质量上的花费一样重要,具有同等意义。⑦保护。注册商标、设备,或二者的结合是在法定名义下的一种专利,受到法律保护,还有法律认可的其他保护。商标保护的强度和宽度具有重要价值。综合七大因素,强大的商标拥有更大的价值。 Interbrand是全球最大的综合性商标咨询公司,其商标资产价值评估方法是受到国际公认的方法之一,也被一些国家所借鉴和采用。此外,美国和日本等发达国家也有其对商标资产价值进行评估和核算的方法。

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