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通过提高商标忠诚度来影响企业绩效

商标关系管理是一种互动式的营销管理。在互动过程中,可以培养顾客的品体验与品脾感觉,进而提高顾客的商标忠诚度,增强品脾与顾客之间的关系(顾客关系)。商标忠诚度的高低以及顾客关系的长度和强度取决于顾客对商标的感觉价值,而这种感觉价值是与商标旗帜下产品征的有形价值与商标名称所显示的无形价值联系在一起的。顾客对品品的偏爱程度会影响他们的商标选择和重复购买,其间的逻辑关系是:偏爱程度越高,商标的选择性越强,重复购买次数就越多,顾客的生命周期就越长,顾客终身价值就越大。如今,已经有越来越多的企业意识到维系现有顾客的重要性,根据一些学者的研究,吸引新顾客的成本大约是保持现有顾客满意成本的5倍,而且企业只要降低5%的顾客损失率,就能增加25%-85%的利润。面且一顾客流失了,当初用来争取这个顾客的投资也就泡汤了,换句话说,如果顾客对某商标的印象不佳,进而产生对商标的恶评,则会使企业付出相当大的代价。互动过程的另一优点是,企业可以更深刻地了解和洞悉顾客和市场。顾客是企业存在和发展的基础,而商标关系管理的价值就在于帮助企业或商标与顾客建立起一对亲密的、稳定的、长期的关系,并强化企业在营销、销售及服务顾客等方面的能力。商标关系管理能帮助企业进行个性化的销售活动,让顾客融入销售流程,这不仅可以增加顾客的参与感,满足其个性化接触的需求,而且还能够降低交易成本。
当紧密的商标关系建立起来之后,绝不能使其止于重复销售。顾客对某商标的忠诚度越高,企业从顾客身上得到的收益就越高,因为忠诚度高的顾客会:(1)更多地购买并且更长时间地对该企业的产品保持忠诚;(2)购买企业推荐的其他产品并且提高购买产品的等级;(3)对他人说企业和产品的好话,极少注意竞争对手的厂告,并且对价格也不敏感;(4)给企业提供有关产品和服务的宝贵意见等。
良好的商标关系还有利于吸引新消费者。现有的顾客对商标的喜欢,是对未来的消费者提供一种保证,尤其当这种购买或多或少地带有冒险性质时。通过该商标已有的消费者向未来的消费者介绍该品的优点,要远远胜于企业直接向消费者宣称自己的产品性能优越、质量可靠和使用安全。因而在一个新的或带有冒险性的产品领域中,通过现有顾客群对商标的认可,向未来顾客提供一种有效的信息,这不失为一种有效可行的销售方式。但是通过原有的顾客向新顾客推销声品很少会自动发生,它往往还需企业采取一种明确的方法,使原有的顾客有意识或无意地这样去做。企业要想在竞争中生存、发展、增加销售额、提高利润、增强实力,必须要不断扩大满意度高的顾客群体。在许多后继服务及对产品支持显得非常重要的行业中,如计算机、汽车业,消费者会经常出现这样的忧虑:当需要的时候,公司是否有足够的保证,使用户处处都能得到服务如果,企业有了一个相对较大的满意度高的顾客基础,往往会扩大售后服务的范围,另外,较大的、满意度高的顾客基础意味着该产品已被认可,因而消费者的以上两个忧虑也会被解除,这一消费群体又为企业所得。

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